«Beim Online-Marketing in der Schweiz fehlen die Fachleute»

Heleen Dura Van Oord sah das grosse Potenzial der Online-Welt und gründete während der .com-Krise 2001 die DQ&A Media Group, ein Unternehmen für digitales Marketing. Heute führt dieses internationale Niederlassungen mit 130 Spezialisten. Zur Gruppe gehört die admazing AG in Zürich.MK Was sind die Herausforderungen im Online-Marketing?HELEEN DURA VAN OORD Der Online-Marketing-Markt hat sein Potenzial noch nicht entfaltet. Er entwickelt sich nicht so, wie er es könnte. Was ihn vom Wachsen abhält, ist unter anderem das Fehlen von Fachleuten. Auf den meisten europäischen Märkten herrscht nämlich ein Kampf. Das ist auch in der Schweiz der Fall. Und wenn sich zwei Unternehmen um Talente streiten, steigt natürlich der Marktpreis.In einem sich entwickelnden Markt braucht es aber viele neue Fachleute, weil auch die Bedürfnisse in diesem Bereich steigen. Gäbe es mehr Spezialisten, hätte sich der Markt viel schneller entwickeln und wachsen können.Die Lösung heisst aber nicht, einfach höhere Löhne zu zahlen. Universitäten und Fachhochschulen müssen junge Talente so ausbilden, dass sich diese auf dem Markt zurechtfinden und produktiv in Unternehmen einsteigen können.MK Was für Fachleute werden denn gebraucht?VAN OORD Die Advertiser müssen sich in ihrem Gebiet perfekt auskennen. Heutzutage werden so viele Kanäle genutzt: E-Mails, Videos, Social Media, Print und so weiter. Die Devise heisst: umso crossmedialer, desto erfolgreicher. Vor allem im B2C-Bereich muss sich der Werbetreibende auf fast allen Kanälen bewegen, um die grösstmögliche Zielgruppe zu erreichen. Der Advertiser braucht also ein breites Wissen in allen Segmenten. Auf der anderen Seite sind die Agenturen. Sie brauchen vor allem spezialisierte Talente. Fast jeder kann eine Online-Kampagne aufsetzen und starten, aber was danach kommt, zählt. Ein Experte muss den ganzen Prozess verstehen, um die Kampagne optimieren zu können.MK Was müssen Advertiser beachten, wenn sie Online-Werbung schalten?VAN OORD Die Advertiser müssen ihre KPIs kennen, also die für sie zentralen Messgrössen. Diese Zahlen helfen dabei, die nötige Strategie zu entwickeln. Gleichzeitig sind sie die Basis für effektive Kampagnen und deren Optimierung. Vor der Kampagne sollte sich der Werbetreibende darüber klar sein: «Was wollen wir erreichen, was wollen wir aussagen?»MK Wie sieht es mit Mobile Advertising aus?VAN OORD Der Markt ist hier zwar vorhanden, er ist jedoch noch sehr klein. Jedes Jahr wird das Mobile-Jahr verkündet, dennoch ist es schwierig, sich in diesem Bereich zu etablieren. Denn Mobile-Werbung kann schnell störend wirken. Praktisch jeder nutzt ein Smartphone – und das nicht selten. Das ist der Grund, warum alle von Mobile Advertising sprechen. Trotzdem sind die Werbeumsätze überschaubar. Von meiner Erfahrung her wird dieser Bereich eher ein weiterer Teil des ganzen Marketing-Mix sein und sich nicht als einzelne Aktivität hervorheben.MK Wie wird sich Online-Marketing in Zukunft entwickeln?VAN OORD Wir sind bezüglich Online-Marketing erst am Anfang. TV-Spots wandern immer mehr in Richtung Online-Video; gleichzeitig steigt die Konvergenz. Und auch die Online-Welt nimmt mehr und mehr die TV-Welt ein. Insgesamt wird mehr auf Crossmedialität gesetzt. Dies sieht man gut am Beispiel E-Commerce. Der Konsument kauft immer häufiger online ein, die Plattformen wachsen. Also holt man potenzielle Kunden mit entsprechender Werbung da ab, wo sie sich aufhalten; egal ob online oder offline. Ich sage daher nicht, dass Offline-Werbung unwichtig ist, im Gegenteil. Die Investitionen aber sollten sich die Waage halten und sich an Zielen und der Mediennutzung orientieren. Weitere wichtige Trends sind Transparenz und Automatisierung.MK Automatisierung in welcher Hinsicht?VAN OORD Die Prozesse bei der Buchung von Online-Kampagnen waren bis vor Kurzem regelrecht steinzeitlich: Telefonische Anfragen, PDF-Auftragsbestätigungen und Unterschriften per Fax waren üblich. Dabei sind alle relevanten Daten und Optionen grundsätzlich elektronisch verfügbar. Jetzt werden Anfragen häufiger elektronisch übermittelt, der Einkauf wird teilweise über Targetings und Regeln automatisiert und automatisch optimiert. Die riesige Menge an Daten, Plattformen und Buchungsmöglichkeiten verlangt einfach nach schlankeren Prozessen und mehr Automatisierung.MK Was ist die Aufgabe von DQ&A bezüglich der zukünftigen Entwicklung von Online-Werbung?VAN OORD Wir helfen unseren Kunden dabei, das Maximum aus bestehenden sowie neuen Technologien und Möglichkeiten herauszuholen. Wir sorgen dafür, dass sie sich nicht in all den Optionen verlieren, sondern ihre Mittel und ihr Mediabudget zielgerichtet und effizient einsetzen. Unsere Schweizer Tochterfirma admazing AG und damit der Schweizer Markt profitieren dabei von unserer internati-onalen Erfahrung. Denn wir können Technologien und Algorithmen in einem Ausmass testen, welches im Schweizer Markt so nicht möglich wäre.Interview: Melanie Granados