Accenture CMO Survey: Über das Durchfliegen von Turbulenzen

CMOs stossen mit ihren Änderungswünschen oftmals auf Widerstand. Diese Herausforderung, Ergebnis der Accenture Umfrage unter fast 600 Chief Marketing Officers weltweit, thematisierten die Beispielfälle, die am CMO Forum von Accenture in Zürich präsentiert wurden: Dem Publikum aus Schweizer Marketing-Chefs wurden Rezepte und Ideen vorgestellt, mit denen sie als «Digital Change Agents» Widerstände in ihren Unternehmen überwinden, eine digitale Transformation einleiten und erfolgreich durchziehen.Vielen ist Marketing-Wandel bewusst78 Prozent der von Accenture befragten CMOs sind sich bewusst, dass die Marketing-Funktion sich in den kommenden fünf Jahren fundamental wandeln wird. In dieser Zeit werden drei Viertel ihrer Budgets in digitale Kanäle gesteckt werden, die Hälfte der Budgets in «Mobile». CMOs sind überzeugt von der Digitalisierung ihres Geschäfts – 77 Prozent glauben an die Bedeutung einer wirksamen Konsumentenerfahrung.- Ein Beispiel für die vielen Möglichkeiten gab auf dem CMO-Forum die Demo eines virtuellen Kataloges für MontBlanc von Avenade – Bildschirm und Smartphone interagieren und lassen sich per reiner Handbewegung steuern.- Microsoft kommuniziert mit seinen fast 6‘000 Partnern in der Schweiz ausschliesslich über das interne soziale Netzwerk Yammer: ein grosser Erfolg für Effizienz, Effektivität und mehr Selbstbestimmung des Nutzers.CMOs stossen auf WiderstandWermutstropfen der CMO-Umfrage: 62 Prozent von ihnen meinen, sie seien nicht besonders erfolgreich dabei, eine für’s Unternehmen optimale Konsumentenerfahrung zu schaffen. Wo liegen die Probleme?Viele CMOs glauben, es fehlen digitale Tools und das geeignete Talent. Die digitale Integration stottert innerhalb der Organisationen – verständlich angesichts der umfassenden Transformation, die vom Digitalen und der Marketingfunktion ausgeht. Fast die Hälfte der Chefs von Unternehmen weltweit (Befragung von 1‘000 Führungspersonen von Accenture und der Economist Intelligence Unit, 2013) sind davon überzeugt, dass die grösste Herausforderung der Digitalisierung ihrer Organisation das Management der Veränderungen im Unternehmen darstellen wird.CMOs werden nicht als Treiber wahrgenommenDie gleiche Umfrage zeigt jedoch, dass CMOs von den Unternehmenschefs nicht als Treiber digitaler Innovation wahrgenommen werden (Nennung von einem Prozent der Befragten). Noch scheinen CMOs zu sehr vereinnahmt davon, einzelne digitale Kanäle effektiv zu nutzen. Dabei wären sie ideal positioniert, um die Rolle des „Digital Change Agents“ wahrzunehmen und strategischer aufzutreten – immerhin geht der Imperativ des Digitalen von ihrem Geschäftsfeld aus, von den Kunden und der Interaktion mit ihnen.- Das Social Media Monitoring-Progrmam, das die UBS gemeinsam mit Accenture aufgesetzt hat, begann mit einem rein auf das Reputationsmanagement ausgerichteten Ziel. Inzwischen konnte es ausgebaut werden, denn die Vorteile des breiten Portfolios von Analysen für das Marketing sind unmittelbar.- Mit einer ausgeklügelten Optimierung von Strategie und operativer Ausführung von Marketing-Aktivitäten aller Art lässt sich die gesamte Funktion effizienter und effektiver gestalten: Accenture zeigte Beratungsbeispiele von einem globalen Schweizer Pharmaunternehmen, einem Systemgastronom, Versicherer und Kosmetikhersteller. Letzter sparte durch ein Marketing Mix Modelling 17 Prozent seines Budgets bei gleichbleibender Wirksamkeit.Einheitliche Kundenerfahrung über alle KanäleSo lautet die wichtigste Schlussfolgerung der Umfrage und des CMO Forums: Das Ziel ist ein digitales Ökosystem im ganzen Unternehmen und eine einheitliche Kundenerfahrung über alle Kanäle hinweg, die CMOs aus der Marketingfunktion heraus antreiben. Doch anstatt auf andere Stakeholder zu warten, sollten sie jetzt loslegen – in einzelnen Teilbereichen testen und lernen, und dann Schritt für Schritt weiter vorangehen, um die digitale Transformation als Ganzes voranzubringen.