«Wir erreichen die Gewinnzone leichter als unsere Konkurrenten»

Steven Goodman, Head of Strategy and Marketing watson.ch/Fixxpunkt AGVON SIMON WOLANINMK Die Newsplattform watson ging am 22. Januar online. Wie ist bisher das Feedback aus der Werbebranche?STEVEN GOODMAN Der Launch war ein grosser Erfolg. Die Rückmeldungen von unseren Kunden, den Media- und Werbeagenturen, sind rundum positiv. Sowohl der inhaltliche Mix wie auch die visuelle Aufmachung gefallen. Die Werbebranche hat erkannt, dass Mobile-Werbung einen wichtigen Bestandteil im Marketingmix darstellt und investiert vermehrt in diesen Bereich. Die neuen Werbeformen wie Native Advertising stossen ebenfalls auf grosses Interesse.MK Bisher taten sich die Medien schwer, ihre mobilen Angebote finanziell rentabel zu machen – trotz immer höherer Zugriffszahlen. Wie will watson das ändern?GOODMAN Mobile Werbung kann potenziell eine enorm grosse Wirkung entfalten, viele Agenturen und Kunden tasten sich aktuell an neue Umsetzungen heran. Sie experimentieren mit Kampagnenideen spezifisch für Mobile und werden immer zuversichtlicher, was funktioniert. Wir werden unseren Kunden diesbezüglich grösstmögliche Hilfe bieten, indem wir zum Beispiel ganz eng mit den Werbeagenturen zusammenarbeiten. Wir entwickeln mit den Agenturen gemeinsam Kampagnen, die auf den einzelnen Kunden massgeschneidert sind. Das wird sich positiv auf die Umsätze auswirken.MK Reicht das, um die Gewinnzone zu erreichen?GOODMAN Wir haben in der Gestaltung unserer Unternehmung die Overhead-Kosten äusserst gering gestaltet. So erreichen wir die Gewinnzone leichter als unsere Konkurrenten. Allgemein nimmt die Nutzung des mobilen Internets weiterhin stark zu. Die Werbeausgaben für Mobile Advertising hinken der Nutzung noch deutlich hinterher, wachsen aber stetig. Die Veränderungen der Mediennutzung haben immer auch die Werbeausgaben entsprechend verschoben. Der Werbefranken folgt immer der Mediennutzung. Wir gehen davon aus, dass sich die Schere zwischen Nutzung und Werbeausgaben bei Mobile in den nächsten Jahren verkleinert.MK Ein grosses Problem ist, dass Mobile-Werbung von den Nutzern viel öfter als störend empfunden wird als im Print und am Desktop.GOODMAN Bisher haben in der Schweiz die Publisher vorwiegend Mobile-Werbung als Overlay eingesetzt, das heisst die Werbung kommt als Pop-up-Fenster über dem Inhalt. Dadurch wird die Sicht auf den Inhalt für den Lesenden eingeschränkt. Bei watson gibt es vorwiegend Inlay-Werbeformate, das heisst die Mobile-Werbung ist wie der redaktionelle Inhalt fixer Bestandteil und kann nicht weggeklickt werden. Durch die Integration wird die Werbung als weniger störend empfunden und wird wie bei Print zum festen Bestandteil für die Lesenden, der einfach dazugehört. Abgesehen von den Formaten und der Platzierung geht es natürlich auch darum, die Werbeinhalte optimiert auszuliefern. Wir möchten gemeinsam mit den Kunden, Agenturen und Vermittlern die Targetings weiter verfeinern, sodass jeder User die passende Werbung zur richtigen Zeit am richtigen Ort bekommt. Im Bereich Targeting liegt noch sehr viel Optimierungspotenzial für das Nutzererlebnis.MK Ähnlich wie beispielsweise bei Buzzfeed setzt watson auf Native Advertising. Was verstehen Sie genau unter dieser Werbeform?GOODMAN Im engeren Sinn geht es für den Werbetreibenden darum, Inhalt anzubieten, der genauso interessant ist wie der redaktionelle Inhalt davor und danach. Das bedeutet, dass die Aufbereitung der Inhalte möglichst nach journalistischen Kriterien geschehen sollte. Insbesondere geht es darum, sowohl sprachlich wie auch von der Erzählform her die passende Inszenierung zu finden. Gewisse Geschichten erzählt man besser als aufwendige Reportage, andere als Interview und manchmal braucht es einfach nur fünf gute Bilder.MK Welche Inhalte eignen sich für Native Advertising?GOODMAN Bei der Auswahl der Inhalte sollte man möglichst weit oben im Marketing-Trichter (AIDA) ansetzen: Aufmerksamkeit für ein Problem generieren, vielleicht noch Interesse an einer Lösung wecken. Weiter unten im Funnel «riecht» es dann schnell nach Abverkauf – das interessiert den User in dem Moment aber noch nicht. Der Vorteil hier ist also, dass der User oben im Trichter an die Marke beziehungsweise ihre Lösungen herangeführt werden kann. Anschliessend kann man den User beispielsweise über Remarketing mit klassischen Formaten weiter in den Trichter hineinführen.MK Stört sich der Leser nicht daran, dass es sich um «bezahlte» Inhalte handelt?GOODMAN Native Advertising basiert in erster Linie auf hochwertigen und nützlichen Inhalten, die sprachlich und visuell gut gemacht in der richtigen Erzählform dargeboten werden. Die Medienkonsumenten sind «emanzipiert», alle Heuchelei und Selbstbeweihräucherung wird also durchschaut, man sollte darauf verzichten. Viel besseren Anklang finden Geschichten, die den User emotional berühren, ihm einen Mehrwert bringen oder sonst eines seiner Bedürfnisse erfüllen. Der Leser stellt beim Lesen dann automatisch die Verbindung zur Marke her und somit lässt sich seine Einstellung zur Marke beeinflussen. Das ist übrigens auch der Grund, weshalb es aus Sicht des Werbetreibenden wichtig ist, dass die Native Advertisements klar mit Logo gekennzeichnet werden: Der User weiss sonst gar nicht, wem er «dankbar» sein soll.MK Kann der Leser überhaupt noch unterscheiden, ob Inhalte bezahlt oder redaktionell sind?GOODMAN  Ein gelungenes Native Advertising unterscheidet sich inhaltlich möglichst nicht von einer redaktionellen Leistung, aber selbstverständlich muss der geänderte Absender klar gekennzeichnet werden. Dem User muss jederzeit klar sein, dass es sich beim Absender um eine Firma mit kommerziellen Interessen handelt. Die Medienkonsumenten sind sehr wohl in der Lage hiermit umzugehen.MK Können Sie uns eine besonders gelungene Native-Advertising-Kampagne nennen?GOODMAN Das Stapferhaus hat das erste Native Ad bei watson geschaltet. Die Umsetzung ist sehr gut gelungen: Der Inhalt war von allgemeinem Interesse und erzählerisch gut umgesetzt – gleichzeitig zeigte der Beitrag sehr gut auf, um welche Problemstellung sich die aktuelle Ausstellung «Entscheiden» im Stapferhaus dreht. In der Infobox zum Text wurde auf die Ausstellung im Detail hingewiesen. Der Kunde hat sich das Umfeld geschaffen, wo der User bereit ist, die Informationen aus der Infobox positiv aufzunehmen. Weitere sehr gute Beispiele finden sich vor allem in den USA, wo Native Advertising bereits etabliert ist. Forbes oder Quartz (http://qz.com/) haben meist sehr gelungene Kampagnen. Eine etwas lockerere Art führt Buzzfeed mit ihrem Verständnis von Native Advertising, aber nicht minder erfolgreich.MK watson bietet den Werbekunden auch Targeting an. Was ist die Idee dahinter?GOODMAN Targeting hat den Vorteil, dass eine Werbekampagne nur bei bestimmten Zielgruppen oder in einem bestimmen Umfeld ausgeliefert wird. Durch die GEOLocation kann beispielsweise eine Werbung für eine Bäckerei in Bülach nur bei jenen Personen ausgeliefert werden, welche sich in der Stadt Bülach aufhalten. Oder Werbebanner erscheinen durch das Tag-Targeging nur auf Geschichten mit dem Tag «Roger Federer». Wir bieten auch noch diverse andere Targetingmöglichkeiten an – das Beste ist aber, dass Targeting bei uns grundsätzlich keinen Aufpreis kostet. Wir sind nämlich der Ansicht, dass der User passende Werbung als weniger störend empfindet. Durch das Targeting wird folglich der Streuverlust minimiert und eine Kampagne wird dadurch noch effizienter.MK Was würden Sie einer Firma für Tipps geben, wenn sie Mobile-Werbung schalten möchte?GOODMAN Sprechen Sie mit uns! Ernsthaft. Wir befassen uns tagtäglich damit, welche Bedürfnisse unsere mobilen User zu welcher Tages- und Wochenzeit haben, wir untersuchen, welche Themen und Inhalte aktuell interessant sind, welche Interaktionsformen angenommen werden. Wir haben grosse Erfahrung mit Community-Building und Social- Media-Marketing und und und. Wir sind keine Werbeagentur, aber wir helfen jeder Firma gerne, die die mobile Welt für sich erschliessen will. Es lohnt sich, die Möglichkeiten der mobilen Interaktionsformen sinnvoll in Mobile-Kampagnen zu integrieren. Statt eine Printkampagne einfach für das Mobile zu miniaturisieren, empfiehlt es sich stattdessen, die Kernidee der Kampagne zu «mobilisieren».MK Was sind die grössten Herausforderungen bei Mobile-Werbung?GOODMAN Es gibt leider viele schlechte Beispiele für Mobile- Kampagnen, bei welchen man eine Printanzeige aufs Mobile verkleinert und bei welchen der User auf einer nicht Mobile-optimierten Landingpage landet. Eine der grössten Herausforderungen ist nach wie vor, alle Kundentouchpoints für Mobile zu optimieren – nicht nur die Banner einer Kampagne. Eine zweite Herausforderung ist das Thema Responsive Design: Schaffen es die Kreativagenturen, einfache HTML5-Werbemittel zu bauen, die sich responsive an jeden Werbeplatz anpassen? Denn die heutige Herangehensweise, wo unzählige minimalst unterschiedliche Bannerformate produziert werden, ist eher kostspielig.MK Welche Werbeformen werden im Mobile-Bereich in Zukunft an Bedeutung gewinnen?GOODMAN Einer der wichtigsten Trends wird das Wachstum von Videowerbung sein – nicht nur als Pre-Roll, sondern auch in diversen innovativeren Formen. Die Inlay-Werbeformate werden sicherlich auch an Bedeutung gewinnen, da sie bei den Usern mehr Akzeptanz finden. Content Marketing wird sich als einer der effektivsten mobilen Marketingansätze erweisen und man wird vermehrt «Native Advertising» antreffen.––––––Über WatsonMit grosser Spannung ist die Lancierung des Online-Portals watson (vom englischsprachigen What’s on?) am 22. Januar 2014 erwartet worden. Das Projekt der Fixxpunkt AG von Hansi Voigt, dem ehemaligen Chefredaktor von 20 Minuten Online, warf schon vor dem Start hohe Wellen in der Schweizer Medienlandschaft. Unter anderem finanziert vom Aargauer Verleger Peter Wanner (AZ Medien), ist das Portal insbesondere auf Smartphone- und Tabletnutzer ausgerichtet. Beim Responsive Design fallen insbesondere der hohe Bildanteil und die flexible Menüführung auf. www.watson.ch