Die «Sozialisierung» des Marketings

SOCIAL MEDIA In den letzten Jahren konnte sich das Marketing auf den Kunden konzentrieren und war damit erfolgreich. Diese Zeiten sind vorbei, da sich mit den sozialen Medien eine neue Kraft etabliert hat, die den Marketingerfolg massgeblich beeinflusst. Ein traditionelles Marketing-Verständnis stösst in diesem Kontext sehr schnell an Grenzen. Francois Rüf von Microsoft präsentierte anlässlich […]

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Francois Rüf von Microsoft präsentierte anlässlich des Executive Circle Summit einen «Social»-Ansatz für Unternehmen in vier Phasen.VON CHRISTOPH OGGENFUSS*Ob wir es gerne sehen oder nicht – private und geschäftliche Belange rücken immer näher zusammen. Die mittlerweile massive Internet-Penetration und die Verbreitung von Smartphones sind die Treiber dieser Entwicklung. Der sprichwörtliche Arbeitsalltag «nine to five» gibt es für die Meisten von uns schon lange nicht mehr.Einerseits arbeiten wir ohnehin länger und andererseits gleicht das zeitliche Muster eher einem Patchwork denn einer strikten Trennung Geschäft vs. Privat. So ist z.B. der tägliche Arbeitsweg Sinnbild dieses Task-Hoppings. Noch schnell ein privates SMS beantworten, die geschäftlichen e-Mails checken, ein privater Anruf erledigen und dazwischen die online News konsultieren – und all das via Smartphone. «Social» – weder Hype noch Blase sondern Realität.Für die Kritiker des Phänomens «Social» war der schlechte Börsenstart von Facebook vor einigen Monaten eine naheliegende Bestätigung der völlig irrationalen Überbewertung dieser Dienstleistung und des zu Grunde liegenden Geschäftsmodelles. Wasser auch auf die Mühlen all jener, die wussten, dass das Kartenhaus schon bald in sich zusammenfallen würde.Nun präsentiert sich die Realität heute jedoch deutlich anders. Nicht nur hat sich der Börsenkurs von Facebook bestens erholt, auch die Marktbewertungen von Linkedin und Twitter steigen stetig an.Die gelebte Realität der Konsumenten präsentiert sich wie folgt:- 1,2 Milliarden Posts werden pro Tag allein auf Facebook und Twitter verbreitet- 57% des Kaufprozesses ist schon absolviert, bevor ein Unternehmen kontaktiert wird- 20% der Nutzer von sozialen Medien erwarten eine Antwort ihrer Anfrage innerhalb einer Stunde- 44% der Konsumenten beschweren sich via Social MediaDiese bemerkenswerten Fakten wurden von Francois Rüf Anfang Dezember 2013 anlässlich des Executive Circle Summit von Microsoft in Zürich präsentiert und kommentiert.Damit ist unschwer zu erkennen, dass dieses veränderte Konsumentenverhalten sowohl Marketing, Verkauf und Service massiv beeinflussen und verändern wird. D.h. die Konversation via soziale Medien beeinflusst den Kaufprozess zunehmend stärker als traditionelle Taktiken von Verkauf und Marketing.«Social» ist omnipräsent: Chance und Gefahr zugleichMit den Plattformen wie Facebook, Twitter, Xing, Linkedin und vielen anderen sind die sozialen Netzwerke tief in unseren privaten und geschäftlichen Alltag eingedrungen. Manchmal auch zu tief und dann ist der Rückzug nicht immer ganz einfach. Dieser Gefahr werden wir uns zunehmend bewusst.Was bedeutet diese Tatsache aus Konsumentensicht nun aber für die einzelnen Unternehmen? Abseitsstehen oder Ignorieren sind beides keine tragfähigen Optionen – welche Zugänge bieten sich an?Social-Ansatz mit vier PhasenFrancois Rüf von Microsoft empfiehlt hier einen spezifischen Ansatz. So ist Social nach seinem Dafürhalten zwingend vor dem Hintergrund der Geschäftszielsetzungen zu sehen und auch Branchenspezifika sind adäquat zu berücksichtigen. Ein Social-Ansatz verlangt keinen «jump start» sondern soll durchaus als evolutionärer Prozess verstanden werden und zwar entlang einer definierten Roadmap.Diesen Weg beschreibt er mit vier Phasen:1. Monitor: Social Listening (z.B. mittels Sentiment-Analyse) als geeignete Start-Initiative2. Respond: Kontakte mit den wichtigen «Social-Beeinflusser» herstellen3. Amplify: Positive Signale, Posts kommunikativ verstärken4. Lead: Etablieren eines geführten Prozesses mit entsprechenden KPI‘s«Sozialisierung» hat schon längst begonnenDie «Sozialisierung» des Marketings hat auf der Konsumentenseite schon längst begonnen. Höchste Zeit also, dass sich Unternehmen der Frage stellen, welche Möglichkeiten «Social» in den Bereichen Marketing, Verkauf und Service bieten und wie damit die Wettbewerbsposition nachhaltig gestärkt werden kann.«Social» ist keine Abteilung sondern eine transversale Initiative im Unternehmen und muss am Ende des Tages auch einen tragfähigen Business Case liefern.
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