Erfolgreicher Einsatz von Apps: Die Analyse macht‘s

Beim App-Tracking stellen sich ganz neue Herausforderung im Vergleich zur Webanalyse. Bild: © alphaspirit / fotolia.comVON VINCENT SCHLECKER*, Mindlab Solutions GmbHWie viele Besucher kommen auf die Website? Wie gut kommen die Online-Artikel eines Publisher an? Passen die Werbebanner zu Umfeld und Besuchern? Wenn es um klassische Websites geht, sind sich Betreiber und Marketingverantwortliche einig: Nur mit den richtigen und aktuellen Informationen sind eine seriöse Qualitätskontrolle und die laufende Verbesserung des Angebots möglich.Weniger Sorgfalt bei App-TrackingFür die Auswertung tracken Verantwortliche das Nutzungsverhalten der Zielgruppe, messen die Reichweite und leiten daraus Optimierungsmassnahmen ab. Wenn der User aber nicht die Website, sondern eine App nutzt, versiegt dieser Informationsfluss. Beim App-Tracking sind viele Unternehmen weniger sorgfältig. Dabei sind Apps attraktive Dialogplattformen – wenn sie richtig ausgewählt werden.Für Unternehmen und Werbefachleute bietet sich mit mobilen Anwendungen die Möglichkeit, mit geringen Streuverlusten ihre Zielgruppe zu erreichen und auf deren Interessen einzugehen. App-Betreiber befinden sich aktuell in einem starken Verdrängungswettbewerb, während die Ansprüche der Nutzer weiter steigen.Doch vor jeder Analyse steht der Datenschutz. «Schon weil Apple und Google hier inzwischen recht hohe Hürden aufgebaut haben, und der Verbraucher ganz allgemein sensibilisiert ist. Der Versuchung, Schlupflöcher zu nutzen, darf ein Tracking-Anbieter nicht erliegen», so Mario Ciccarese, Geschäftsführer bei Mindlab Solutions, dem Anbieter von professioneller Web- und App-Analyse: «Unsere Technologie entspricht auch den strengen Schweizer Datenschutzrichtlinien, weil wir keine personenbezogenen Daten erfassen. Als deutscher Hersteller bieten wir zudem eine Inhouse-Lösung für die aus den Apps generierten User-Daten; das heisst, dass die getrackten Ergebnisse nicht wie bei anderen Anbietern ins Ausland abwandern.»Was leistet professionelles App-Tracking?Die mobilen Internetzugriffe über Smartphone und Tablet steigen kontinuierlich. In Verbindung mit Geotracking, also der Möglichkeit, den Standort des Gerätenutzers zu bestimmen, wird daher Mobile Advertising immer wichtiger. Damit nimmt App-Tracking automatisch einen höheren Stellenwert ein. Nur via Tracking lässt sich etwa zuverlässig und schnell analysieren, ob eine Mobile-Advertising-Kampagne ein Erfolg ist oder nicht.Aber auch hochflexible Analyse-Tools können nur dann genau messen, wenn die Ziele genau definiert und die Kennzahlen daran angepasst sind. Für Werbefachleute ist beispielsweise interessant, wie werbesensibel User sind – sprich: Ob sie sich von Werbung auf mobilen Geräten belästigt fühlen oder ob noch Potenzial für weitere Werbeeinblendungen besteht. Dazu kommt: Häufig stört sich die Zielgruppe weniger an Werbung, wenn sie ihren Interessen entspricht.Websitentyp sollte unterschieden werdenDie Standardkennzahlen, die in einer App erhoben werden sollten, geben Aufschluss zu den Themen Reichweite, Content, Ziele, Usability und Client-Infos. Darüber hinaus bietet Mindlab Solutions unter anderem Auswertungen für die Reichweite von Werbung oder Warenkorbverbundanalysen. Von grosser Bedeutung ist es, klassische Website, mobiloptimierte Website, Web- oder Native App in der Analyse zu unterscheiden.Die Anforderungen an Apps sind andere als die an Webseiten, die über einen Browser auf einem Desktop aufgerufen werden: Die mobilen Anwender nutzen kleinere Displays, surfen unterwegs, bedienen statt einer Maus ein Touchpad und wechseln zwischen Hoch- und Querformat. Solche Analysen leisten nur Anbieter, die individuell auf die App-Nutzung zugeschnittene Ergebnisse liefern können. Die Analyse hat zum Ziel, die App für diese spezifischen Herausforderungen zu rüsten. Da beispielsweise die Optimierung der Darstellung für Hoch- oder Querformat und für das jeweilige Betriebssystem mit Kosten verbunden ist, sollte der Bedarf nach dieser Zusatzfunktion zuerst ermittelt werden.Bildschirmdarstellung entscheidendUnd last but not least spielt eine Rolle, ob die Anwendung auf dem kleinen Bildschirm eines Smartphones oder auf dem komfortablen Display eines Tablet-PC mit sieben bis zehn Zoll dargestellt wird. Alle Gerätearten sollten gleichwertig in der Analyse berücksichtigt werden, um am Ende die Nutzungsdaten miteinander vergleichen zu können.Zu den neuen Herausforderungen in der Analyse zählt aber auch, dass Kunden gleich mehrere Endgeräte nutzen, um ihre Bankgeschäfte zu erledigen, sich über ein Unternehmen zu informieren oder in Shops zu stöbern – etwa, weil ihnen das Display zu klein ist. Ein Beispiel: Ein Kunde besucht über sein Smartphone einen Shop, meldet sich an, betrachtet ein Produkt und fügt es dem Merkzettel hinzu. Am Abend sieht er das Produkt am grösseren Computerbildschirm an und tätigt den Kauf.Cross-Device-Tracking von Mindlab SolutionsAlle diese Schritte sollen unter einer ID zusammengehalten werden – unter Berücksichtigung der Datensicherheit und des Datenschutzes. Die Shopbetreiber tragen durch eine Merkzettelfunktion eindeutig zu einer besseren Usability bei, da die zuvor vom Kunden gesuchten Produkte auch schnell gefunden werden, und zwar im besten Falle auf allen Geräten, mit welchen der Kunde einen Shop besucht. Mindlab Solutions hat diese Herausforderung angenommen und kann unter bestimmten Voraussetzungen ein Cross-Device-Tracking vornehmen.Im Bereich des mobilen Tracking müssen sowohl die Grösse der gespeicherten Daten als auch die nicht immer kontinuierlich vorhandene Internetverbindung berücksichtigt werden. Die Lösung ist das Tracking auf Client-Ebene, also direkt in der App, wie es auch Mindlab Solutions anbietet. Hier werden alle Tracking-Events als komprimierte Daten in einem Offline-Puffer gespeichert, der auch dann alle Vorgänge protokolliert, wenn die Internetverbindung beispielsweise im Flugmodus zeitweise nicht vorhanden ist.Sobald wieder eine feste Verbindung besteht, werden diese «gepufferten“» Daten an den Server übertragen. Von den Prozessen im Hintergrund soll die Nutzung der App nicht beeinträchtigt werden, und dem User sollen keine störenden Performance-Änderungen der App auffallen.Keine Webanalyse «in Klein»Eine App-Analyse ist also nicht einfach eine Webanalyse «in Klein». Ein professionelles App-Tracking deckt technische Fehler auf und gibt Aufschluss über die Akzeptanz der App. Wer sich ausschliesslich auf Download-Zahlen beruft, statt beispielsweise die Öffnungsrate zu ermitteln, dem entgeht, ob die Anwendung tatsächlich aktiv genutzt wird. Nur aktive Nutzer sehen sowohl den Content als auch Werbebanner. Ziel muss daher sein, die Verbindung zum App-Nutzer aufrecht zu erhalten.Mario Ciccarese ist überzeugt: «Die Nutzung des mobilen Internets steigt weiter, und Apps spielen dabei eine zentrale Rolle. Das ist für alle Beteiligten eine grosse Chance. Es ist daher entscheidend, den Erfolg und das Potenzial von Apps zu tracken. Entsprechende Analyse-Tools müssen individuell ausgewählte Kennzahlen zulassen und skalierbar sein, um den wachsenden Reichweiten gerecht zu werden. Es sind viele spannende Entwicklungen im Gange – Cross-Device-Tracking sticht dabei hervor.»*Vincent Schlecker ist Produktmanager bei Mindlab Solutions und befasst sich seit 2009 mit Webanalysen. Er hat das App-Tracking seit der Anfangsphase bei Mindlab Solutions hauptverantwortlich begleitet und mitentwickelt. Mindlab Solutions bietet professionelle Web- und App-Analyse für höchste Ansprüche und zählt im Bereich Webanalyse zu den Pionieren in Deutschland. Die Lösungen werden entsprechend den Kundenanforderungen individualisiert gewährleisten höchstmöglichen Datenschutz. Das Unternehmen wurde 1999 als Spin-off des Fraunhofer IAO gegründet, hat seinen Stammsitz in Esslingen am Neckar und beschäftigt heute rund 30 Mitarbeiter. Zu den Kunden gehören beispielsweise die Allianz, Spiegel Online, Datev und O2.