Performance-Spezialisten halten Einzug im Marketing

DIGITALES MARKETING Wer kümmert sich um die Suchmaschinenoptimierung, wer kreiert den Newsletter, wer steuert Banner-Kampagnen, wer kommuniziert auf den Social Media-Kanälen? Die Marketingabteilungen in Schweizer Firmen erleben einen Wandel. Die Teams werden zunehmend digitaler. Auch bei Feldschlösschen verschmelzen zunehmend die traditionellen und die Online-Massnahmen.VON GREGOR WASERDie MK-Umfrage bei den digital agilen und aktiven Firmen Feldschlösschen, […]

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Auch bei Feldschlösschen verschmelzen zunehmend die traditionellen und die Online-Massnahmen.VON GREGOR WASERDie MK-Umfrage bei den digital agilen und aktiven Firmen Feldschlösschen, Ikea, Travel.ch, Qualipet, Rivella und Allianz verdeutlicht: Die Marketingabteilungen werden neu ausgerichtet, mit Online-Know-how versehen. Denn die Anzahl und Vielfalt der Internet-Marketingkanäle ist deutlich angestiegen.Online-Anbieter als VorreiterEigentliche Vorreiter, was digital-affine Marketing-Teams anbelangt, sind naturgemäss die Online-Anbieter. 90 Prozent des Umsatzes generiert Travel.ch via Internet. Entsprechend zahlreich sind die Spezialisten, die über mehrjährige Erfahrung mit digitalen Kanälen verfügen in der Marketingabteilung des Online-Reisebüros. Inka Nobel, CEO bei Travel.ch, hat ihre Marketingcrew in zwei Bereiche aufgeteilt: “Der erste Bereich ist das Performance Marketing. Hier haben wir eigens einen Spezialisten, der sich mit den Themen Search Engine Advertising und Affiliate Marketing auseinandersetzt und die Auslieferung von Banner-Kampagnen steuert”. Neben der Lead-Generierung habe der Performance-Spezialist vor allem die Aufgabe, gute Conversions über relevanten Traffic sicher zu stellen.Als zweiten Bereich nennt Inka Nobel das Thema Kampagnenmanagement und Content: “Das Kampagnenmanagement steuert die Marketingkampagnen sowohl Online- wie auch Offline. Die Kollegen übernehmen das Schnittstellenmanagement nach innen und aussen und haben selbstverständlich auch einen Kreativauftrag.” Neben dem Thema Kampagne stünden die Content-Themen im Vordergrund. “Diese umfassen die inhaltliche Gestaltung der Newsletter sowie die Planung und Umsetzung von Social Media-Themen und sämtliche Online-Texte wie Advertorials, welche auch helfen, individuellen Content zu schaffen und damit auch Vorteile im Bereich SEO zu generieren”, erklärt die Travel.ch-Chefin.Digitale Kampagnen legen zuEine weitere Person kümmert sich bei Travel.ch um das Thema Design und E-Shop, liefert die Designaufträge für Kampagnen und Homepage ab und stellt eine wichtige Schnittstelle zum E-Shop-Team der IT dar. Ein E-Shop-Team in der IT nimmt stärkeren Fokus auf das Thema Conversion Optimierung auf der Buchungsstrecke.Harry H. Meier, Senior Spokesperson bei Allianz Suisse sagt: “Digitalisierung und digitale Kampagnen gewinnen auch in der Versicherungsindustrie zunehmend an Bedeutung. Die Allianz Suisse hat daher ein kleines, schlagkräftiges Digital-Marketing Team aufgebaut. Das Team arbeitet stark abteilungsübergreifend, da Services und Kundeninteraktion nicht getrennt werden können. Aus dieser Zusammenarbeit entstehen weitere Ressourcen.” Aufgeteilt sei das Team in die Bereiche Digitales Marketing, Social Media und Content-Management.Traditionelle Massnahmen werden online begleitetEin starkes Online-Standbein hat auch der Anbieter von Tierfutter und Tierzubehöre, Qualipet. Geschäftsführer Peter Rothenbühler verfügt über ein auf Online-Kanäle ausgerichtetes Marketing-Team, das in die Bereiche SEO/SEA, Display (inklusive Affiliate), Social Media/Newsletter und Offline-Massnahmen (Display, Mailings, Radio, TV) aufgeteilt ist.“Die meisten traditionellen Massnahmen werden online begleitet und ein Grossteil aller Online-Aktivitäten sind mit Offline verlinkt, falls möglich”, erklärt Rothenbühler. “Grössere Kampagnen werden grundsätzlich kanalübergreifend durchgeführt, vereinzelt aber auch nur einzelne Kanäle für die Kommunikation benutzt.Alle Kanäle integrierenVirginia Calisi, PR Manager IKEA Schweiz, erläutert die personelle Organisation beim Möbelhersteller so: “Wir verfügen über ein Web-Team, das sich hauptsächlich um unsere Webseite, die Mobileseite und die Ikea-Apps kümmert.” Zusätzlich gebe es bei Ikea ein Social Media-Team, das sich um alle Social Media-Plattformen kümmert. “Das Web-Team ist der Marketing-Abteilung angegliedert, das Social Media-Team der PR-Abteilung”, erläutert Virginia Calisi. Und auf die Frage inwiefern die traditionellen Marketingmassnahmen mit den Online-Massnahmen verschmolzen sind, sagt sie: “Bei der Konzeption aller unserer Marketingmassnahmen verfolgen wir einen integrierten Ansatz, der alle Kanäle beinhaltet. Ausgehend von unseren eigenen Kanälen wie Katalog, Ikea.ch, Social Media, Ikea Family-Kanäle bis hin zu Paid Media wie TV, Plakat und Digital wird ein Kampagnenkonzept mediengerecht umgesetzt.”Dass die traditionellen und die Online-Massnahmen zunehmend verschmelzen, bestätigt auch Bettina Sutter, Sprecherin bei Feldschlösschen: “In Anbetracht eines integrativen Marketingansatzes ist eine Verschmelzung dieser Bereiche sinnvoll und notwendig. Die Schweiz ist eines der Länder mit der höchsten Smartphone-/Tablet-Penetration der Welt und Medien werden zunehmend über Mobile Devices konsumiert – in Zukunft werden die Online-Kanäle zu den klassischen Kommunikationskanälen gezählt werden.” Feldschlösschen hat eigens zwei Spezialisten in der Marketingabteilung angestellt, die sich rein um digitale Belange kümmern. Bei der Erstellung von Online-Promotionen auf Facebook, bei der Buchung von Online-Werbeflächen sowie der Erstellung und Anpassung von Webdomains zählt Feldschlösschen auf die Hilfe von externen Agenturen.Wissen weitervermittelnBei der Allianz Versicherungsgesellschaft ist die Arbeit mit externen Agenturen ebenso selbstverständlich. Harry H. Meier sagt: “Schlagkräftige Kampagnen sind ohne die Unterstützung von spezialisierten Agenturen kaum denkbar. Das gilt für die Online- wie auch für die Offline-Kommunikation”.Monika Christener, Leiterin Unternehmenskommunikation bei Rivella, beschreibt die Ausgangslage für die Marketing-Abteilung so: “Als KMU mit 270 Angestellten verfügen wir nicht über ein Team, das sich ausschliesslich mit Online-Kanälen befasst. Vielmehr ist bei uns im Marketing jeder mit den neuen Medien vertraut. Zwei Produktmanagerinnen beschäftigen sich jedoch vertieft damit und verfügen auch über das breiteste Wissen, das sie dann intern weitervermitteln.” Die Produktmanagerin Kommunikation sei für alle Kommunikationskanäle der klassischen Kommunikation zuständig. Sie schaltet auch Bannerwerbung und Video-Ads.Kundenbindungsprogramme von grosser Bedeutung“Eine andere Produktmanagerin widmet sich hauptsächlich den below-the-line-Massnahmen. Darunter fallen auch die Social Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, Google+ und Youtube. Auf externe Hilfe zählt Rivella in den Bereichen Social Media und Search Engine Marketing“, so Christener. Von grosser Bedeutung sind für uns Kundenbindungsprogramme – mit Rivella-Code-Eingabe unter www.rivella.ch/win –, Search Engine Marketing, Newsletter und die Kommunikation via Facebook”, nennt Monika Christener die wichtigsten Disziplinen.“Eine Agentur für das Management von SEA-Kampagnen ist ein Muss”, findet Inka Nobel von Travel.ch, “selbst wenn der Performance-Spezialist in unserem Fall aus diesem Bereich kommt, ist es wichtig, hier eine Agentur im Boot zu haben, um eine tägliche Optimierung sicherzustellen.” Auch beim Thema Online-Mediakampagnen arbeitet Travel.ch zeitweise mit Agenturen. Derzeit die grösste Bedeutung misst Inka Nobel der Disziplin Performance-Marketing zu – “andererseits”, sagt sie, “ohne Branding keine Marketingbekanntheit”.SEA für NeukundenQualitpet arbeitet bei traditionellen Marketingmassnahmen, bei SEA, der Werbemittelproduktion und beim Affiliate Marketing mit externen Agenturen zusammen. Qualipet-Chef Peter Rothenbühler erachtet SEA und Affiliate für Neukunden sowie Newsletter für bestehende Kunden, als derzeit wichtigste Disziplinen. Für Feldschlösschen wiederum sind es derzeit die Social Media-Plattformen, wo die Musik spielt. Bettina Sutter sagt: “Facebook ist mit Sicherheit ein wichtiger Kanal für die Konsumenten-Marken-Interaktion, aber auch Kanäle wie Twitter werden in der Schweiz noch wachsen.”Bezüglich der Anzahl Facebook-Likes verfügen die befragten Firmen über eine unterschiedlich starke Fan-Gemeinde. Führend ist Rivella mi 53302 Likes, gleich dahinter Ikea mit 50638, im Mittelfeld liegt Travel.ch mit 21526 Likes, dahinter Feldschlösschen mit 11340, Allianz Schweiz mit 7187 und Qualipet mit 4497 Likes.Das PDF des Beitrages zum Download: 08_Digitales_Marketing_ok
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