Touchpoints – Top-Strategie für Onlineshops

Um Touchpoints bei Onlineshops zu optimieren, ist es ratsam, eine typische «Kunden-Reise» durch den Shop nachzubilden.VON MARCO DI MICHELI*Im (übrigens sehr lesenswerten) Buch «Touchpoints» schreibt die Autorin Frau Anne Schüller: «Touchpoints entstehen überall dort, wo ein (potenzieller) Kunde mit den Produkten, Marken, Mitarbeitern und Services eines Anbieters (also auch eines Onlineshops, Anmerkung Autor) in Berührung kommt. Dabei spielen die indirekten Touchpoints wie etwa Meinungsportale, User-Foren, Testberichte, Blogbeiträge und Tweets eine zunehmend wichtige Rolle. Diese werden als «Earned Touchpoints» bezeichnet, weil die Anbieter sich diese nicht erkaufen können, sondern durch ihre Taten und ihren Auftritt verdienen».Wenn Sie es als Shopbetreiber schaffen, möglichst viele solche «sich verdiente Berührungspunkte» zu erarbeiten, ist dies die beste Werbung für ihren Shop, denn sie stammt unbeeinflusst von Kunden und kommt ohne äusseres Dazutun aus deren Überzeugung und Erfahrungen zustande, was deshalb in höchstem Masse glaubwürdig und authentisch ist und erst noch keine Kosten verursacht!Orten Sie die Touchpoints Ihres ShopsIm Buch «Touchpoints» schreibt Anne Schüller über Touchpoints, also allen jenen sensiblen Berührungspunkten, die den Eindruck von Unternehmen und Produkten prägen und Handlungen auslösen oder eben nicht – sowohl negative wie auch positive. Dies können der Empfang, der Produkterhalt, ein Kundendienstgespräch und mehr sein. Solche Touchpoints hat aber auch Ihr Shop: Die Navigation, die Suchfunktion, die Produktabbildungen, die Konditionen und, wie schon mehrmals erwähnt, die Bestellabwicklung. Mit Fragen wie den obigen stossen Sie auf Stärken und Schwächen Ihrer Touchpoints.Systematische Optimierungen der TouchpointsAnalysieren Sie diese Touchpoints mit einer Stärken-Schwächen- und Chancen-Risiken-Analyse, tun Sie dies aber aus Kundensicht oder auch mit Bekannten zusammen, die unvoreingenommene Eindrücke haben. Versuchen Sie dabei eine «Customer Journey» zu entwerfen, also eine typische «Kunden-Reise» durch Ihren Shop nachzubilden mit den obigen Punkten. Dazu gehören übrigens auch E-Mail-Anfragen, telefonische Kontaktaufnahmen oder – ganz wichtig – welche Informationen Besucher über Ihren Shop bei den Google-Suchtreffern zu sehen bekommen.Touchpoints optimieren und stärkenDabei kann es auch sein, dass Sie unwichtige Touchpoints entfernen, neuen hinzufügen oder stark beachtete verbessern, vereinfachen oder ausbauen. Dies kann Kann- und Muss-Touchpoints ergeben, die helfen Prioritäten zu setzen. Sehr wichtig ist dabei die Wichtigkeit und Wertigkeit der Berührungspunkte für Ihre Kunden einerseits und die Kauf-, Folgekauf- und Empfehlungsbereitschaft. Dies kann sehr gut in einer Matrix dargestellt werden. Das Ziel ist, dass Sie Spitzenleistungen erbringen, welche Ihre Kunden nicht nur zufriedenstellen sondern begeistern und diese dazu bringen, dies engagiert weiter zu empfehlen. Man muss sich bewusst sein, dass Onlinekunden emotional einkaufen und jedes Detail wie ein unklarer Begriff, ein unangenehme Emotionen hervorrufende Abbildung oder eine verwirrende Preisinformation zum Kaufabbruch und Verlassen des Shops führen kann.Fallbeispiel eines Touchpoint-VorgehensMit Kunden, Testern und Besuchern haben Sie herausgefunden, dass technische Spezifikationen nur verunsichern und unbeachtet bleiben und entfernen diese. Es werden aber mehr und bessere Produktabbildungen erwartet und beim Kaufprozess verlieren Sie wegen des Registrierungszwangs Käufer. Sie hören von zwei Kunden: «Als ich dann so viele Felder ausfüllen musste, war mir dies zu mühsam und ich wurde auch misstrauisch. Da wäre ich beinahe ausgestiegen». Die Serviceleistungen werden nur selten gelesen, die schnellen E-Mail-Antwortzeiten und Lieferungen sind aber grosse Pluspunkte. Die Folge: Die guten Dinge optimieren Sie noch, bauen sie aus und kommunizieren diese auch (Unsere schnellen Lieferzeiten schätzen usnere Kunden am meisten). Negatives, das Kunden wichtig ist, verbessern sie und Unwichtiges wird entfernt.Ein Zitat aus dem oben genannten Buch, weil es so treffend die neuen Spielregeln des Onlinemarketings beschreibt: «Früher streuten Unternehmen ihre Werbemonologe in den Markt, die Kunden hörten brav zu und kauften dann. Heute ist es umgekehrt. Die Kunden kaufen, erzählen anderen darüber und bringen so Dritte mit Empfehlungen zum Handeln. Nun sind es die Anbieter, die zuhören sollten, um ihre Touchpoints erfolgreich zu meistern…»*Marco De Micheli ist Verlagsleiter und Inhaber vom PRAXIUM, ein Fachverlag für das Personalwesen. Sein neustes Buch heisst «Onlinemarketing-Praxis für Webshops».Onlinemarketing-Praxis für WebshopsUmfang: 245 SeitenPRAXIUM-Verlag, ZürichISBN: 978-3-906092-26-3Mit CD-ROM allen Arbeitshilfen, Tools und auch als E-BookMehr zum Buch:http://praxium.ch/webshop.htmDas Buch auf Facebook:https://www.facebook.com/onlineshopmarketingBezug:http://www.hrmbooks.ch/onlinemarketing,i11.htm