Wird der POS durch CRM-Integration zum Serviceführer?

Isolierte Konzepte haben gemäss Studie heute keine Chance mehr.Bringt der Multichannel-Hype Wachstum für den Einzelhandel oder eine Kannibalisierung der Kanäle? Entstehen durch die Multichannel-Strategien Mehrwerte oder nur Mehrkosten? Honorieren Kunden die Vernetzung der Kanäle oder verflüchtigt sich die Kundentreue beim multioptionalen Konsumenten? Den Fragen nach den Kundenbedürfnissen, Herausforderungen und Nutzen für Kunden und Unternehmen geht die aktuelle Studie «Vom Auslaufmodell zur Perle: Wird der POS durch CRM-Integration zum Serviceführer?» auf den Grund. Catherine B. Crowden (BSI) und Frank Hannich (ZHAW) präsentierten die Ergebnisse.Vom treuen Monokanal-Kunden zum multioptionalen Channel-HopperKauften früher die treuen Stammkunden im Laden und die untreuen Schnäppchenjäger im Internet, spricht man heute vom hybriden Kundenverhalten: Der multioptionale Konsument informiert sich im Internet, bestellt an der Hotline, holt die Ware im Pickup am Bahnhof ab oder lässt sich das Paket zusenden. Isolierte Konzepte haben gemäss Studie heute keine Chance mehr. Menschen funktionieren nicht in Kanälen. Anbieter müssen sich ein System überlegen und dabei die Vorteile nutzen, die eine Verbindung der Kanäle bringt. Vor allem der stationäre Handel wird von den reinen, sehr viel effizienteren Online-Anbietern unter Druck gesetzt. Die sogenannten Pure Players – allen voran Amazon – haben sehr ausgereifte CRM-Systeme, arbeiten rein datengetrieben und höchst kosteneffizient.Wie stellen sich die klassischen Händler zur Wehr? Welche Vorteile können sie in die Waage werfen, um Kunden für ihr Angebot zu begeistern? Welcher Nutzen entsteht für Retailer durch Cross-Channel und wiegt dieser die Kosten auf, die unweigerlich entstehen? Und wie stellt man die Kanäle auf, dass ihre jeweiligen Stärken dem Gesamtsystem Schub verleihen?Formel für erfolgreiches Cross-Channel-CRMFür die Studie wurden führende Retailer und Handelsexperten befragt. Obgleich die unterschiedlichen Player verschiedenweit fortgeschritten sind bei der Integration ihrer Kanäle, lässt sich doch eine Formel für die erfolgreiche Kanalintegration erstellen. Diese lautet: Einheitlicher Datenpool + Identifikation bei jeder Interaktion und an jedem Kanal + Struktur nach Funktion (nicht Kanal) + Anreizsysteme für Mitarbeiter + Mehrwert für Kunden + offene Technologie. Wenn diese Kriterien erfüllt sind, verkommt der POS auch in Zukunft nicht zum Ladenhüter. Vielmehr entwickelt er sich zum sinnlichen Erlebniskanal, der die neuen Kanäle Social Media, Webshop, Contact Center etc. buchstäblich sinnvoll ergänzt.Mehrwerte des Cross-Channel-KundenerlebnissesGemäss der Studie sind sich Unternehmen bewusst, dass die Integration aller Kanäle in eine CRM-Lösung überlebenswichtig ist. Als Mehrwerte nennt der Handel den Mehrumsatz der vernetzten Läden: Wachsen die physische und die virtuelle Welt zusammen, geben Konsumenten bis zu zehnmal so viel beim selben Anbieter aus.Die Frage nach der Datengewinnung und -nutzung bereitet den Studienteilnehmern noch Kopfzerbrechen. Wie wird die Datenerfassung für Kunden zum Erlebnis? Wie lassen sich Mitarbeiter am POS und im Contact Center zur Erfassung der Daten motivieren? Wie geht man mit der Menge um? Und welche (internationalen) Datenschutz-Richtlinien müssen eingehalten werden?