WeChat? 
Aber sicher!

«Für jedes Unternehmen, das in China tätig ist, stellt sich in Bezug auf den WeChat-Auftritt nur noch die Frage nach dem Wie, nicht mehr nach dem Ob. Nach dem Ob zu fragen, wäre, wie wenn ein Unternehmen hier überlegen würde, ob eine Website sinnvoll ist oder Visitenkarten nötig», sagt Fabian Bertschinger, Creative Director bei Process Zürich. «Chinesische Unternehmen machen zuerst ihren WeChat-Auftritt und dann die Website.» Wer also in China Geschäfte machen will, der braucht einen Auftritt in der Super-App, die gerne als digitales Pendant zum Schweizer Taschenmesser bezeichnet wird. «Wie etabliert WeChat ist, habe ich erlebt, als ich in China an einem Essensstand mit Bargeld bezahlen wollte – das ging nicht. Selbst auf dem Markt wird in China mit WeChat-Wallet bezahlt. Das macht doch deutlich, wie sehr die App im Alltag verankert ist.»

«Eine Milliarde Menschen benutzen WeChat heute schon. Das ist Argument genug, finde ich. Auch wenn die App ausserhalb Chinas noch nicht eine so grosse Bedeutung hat, China spielt eine Rolle in der Welt, und diese Rolle wird immer bedeutender», ergänzt Martin Fawer, Consulting Director bei Process Zürich. «Wir müssen lernen, die Chinesen dort abzuholen, wo sie stehen, mit ihnen so zu kommunizieren, wie sie eben kommunizieren. Wenn ich etwas verkaufen will, muss ich dort sein, wo die Zielgruppe sich bewegt, und das ist in China eben WeChat.»

Vielen Unternehmen sei heute zwar klar, dass WeChat nicht einfach eine chinesische Version von WhatsApp ist. Was die Mega-App aber alles kann und wie Firmen sie für Ihre Zwecke nutzen können, ja nutzen müssen, um im chinesischen Markt überhaupt wahrgenommen zu werden, darüber schweben noch viele Fragezeichen. «Oft fehlen Kenntnisse darüber, wie WeChat funktioniert, wie Content auf die Plattform zugeschnitten werden muss – und noch viel grundlegender: Wie Chinesen miteinander kommunizieren», sagt Fawer. «Ich habe die App seit einiger Zeit auf dem Handy, natürlich kann ich mich umschauen und herumklicken, wirklich in die Tiefe gehen und verstehen, das kann ich nicht», sagt Bertschinger. Ohne Sprachkenntnisse, Wissen um kulturelle Gepflogenheiten und Vorlieben der Menschen vor Ort sei ein WeChat-Profil praktisch nicht sinnvoll zu betreiben. «Die Nutzer erwarten, dass WeChat sie sehr genau kennt. Der Content und die Botschaft sollten darum auf den jeweiligen Empfänger abgestimmt sein», erklärt Chantel Huang, Managing Director von Process Shanghai. Dass die Nutzer diese Erwartungshaltung haben, hat damit zu tun, dass WeChat über valide Daten verfügt, die in Europa aufgrund von sehr viel strengeren Datenschutzbestimmungen gar nicht zur Verfügung stehen. «Was wir hier im Targeting für Möglichkeiten haben, ist für die Chinesen ein Witz», sagt Bertschinger. Chantel Huang ergänzt: «Der relevanteste Unterschied im Bezug aufs Targeting sind die Daten, die die integrierte Bezahlfunktion liefert. Das beginnt beim Einkommen und geht bis zu Bewegungsprofilen.» Gerade diese Datenmengen und der in China sehr laxe Umgang damit (WeChat-Mutter Tencent wird eine «enge Beziehung» zum Staat nachgesagt), werden immer wieder in den Medien kritisch thematisiert. Zuletzt als bekannt wurde, dass der chinesische Staat bis 2020 alle privaten und staatlichen Datenbanken miteinander verbinden will, um daraus ein Sozial-Kredit-System zu speisen, dass jegliches Verhalten der chinesischen Bürger bewertet und dann belohnt oder sanktioniert. Pilotstädte der «braven» Bürger gibt es schon heute.

Aufgrund der in China herrschenden Verhältnisse von einem WeChat-Account abzusehen, sei allerdings keine Lösung, da sind sich alle bei Process einig. Man müsse sich den Gegebenheiten vor Ort anpassen, was auch mal Mehraufwand mit sich bringe, aber schliesslich die einzige Lösung sei. «Wer in China Geschäfte macht, weiss aus anderen Zusammenhängen, dass es dort anders läuft, und hat sich darauf eingestellt. Einen guten Grund, keinen WeChat-Auftritt zu machen, gibt es schlicht nicht», hält Consulting Director Fawer fest.

Games, rote Umschläge und History

Und so tut man gut daran, sich mit den Vorlieben seines Publikums auseinanderzusetzen. «Die Interaktion mit anderen Nutzern spielt für Chinesen eine bedeutende Rolle, sie kann zum Beispiel über Gamification-Features die im Unternehmens-Account eingebaut sind, oder über virtuelle Geschenke und Grüsse bedient werden», sagt Huang. Sehr beliebt sind etwa die «Roten Umschläge» die die Tradition des Übergebens von physischen roten Umschlägen mit Geld, als Symbol für Glück, im digitalen Zeitalter fortführen. Am chinesischen Neujahrsfest 2017 wurden 14,2 Milliarden dieser «Hong Baos» versendet. Ausschliesslich in China, denn: Um WeChat-Wallet aktivieren zu können, müssen zwei Voraussetzungen gegeben sein: eine chinesische Handynummer und ein chinesisches Bankkonto. Wer sich mit einer ausländischen Handynummer bei WeChat anmeldet, dem wird die Wallet erst gar nicht angezeigt.

Eine weitere Vorliebe, die beim Firmenauftritt auf WeChat durchaus berücksichtigt werden sollte, ist die Vorliebe der Chinesen für Historisches. Wer also im Unternehmensarchive noch Fotos längst vergangener Tage hat, sollte die nicht unter ferner liefen ausspielen, sondern gerne an prominenter Stelle.

«Was muss man wie verpacken und über welche Kanälen ausspielen? Das sind ganz wesentliche Fragen – natürlich nicht nur in China», sagt Martin Fawer und ergänzt: «Im Idealfall befähigt man die Unternehmen mit Content-Planungen zur selbständigen Bewirtschaftung ihrer Accounts. Bis dahin und auch später braucht es aber eben vertieftes Wissen.»

In die Zukunft gedacht

Bei Process will man die Kompetenz im Umgang mit WeChat noch weiterentwickeln und denkt in die Zukunft. «Wir beschäftigen uns aktuell intensiv mit den Fragen: ‹Wie kann man Unternehmen hier fit machen für WeChat? Was können wir unseren Kunden in dieser Richtung Zukunftsweisendes anbieten?›» Zentrales Thema inhouse sei momentan der Tourismus. «Zahlreiche Chinesen besuchen jedes Jahr Europa und natürlich auch die Schweiz. Die, die kommen, sind wohlhabend und geben in kurzer Zeit hier relativ viel Geld aus. Orientiert an der Customer Journey haben wir nun ein Konzept erarbeitet, wie man diese ‹Reise› als Unternehmen oder zum Beispiel auch als Stadt, als Tourismus-Region begleiten kann.» Die Chinesen, die als Touristen Europa besuchten, träfen hier auf eine Infrastruktur, die für sie sehr altmodisch anmute und ihren Erwartungen und Gewohnheiten nicht entspreche. Eine verpasste Chance, findet Process-CD Bertschinger. Ihnen eine Infrastruktur zu bieten, die sie kennen, das sei darum das Ziel. Grob habe man in drei Bereiche unterteilt: «Die Phase vor der Reise: Zuerst muss ein Unternehmen einen WeChat-Kanal haben, Produkte und Content auf die Zielgruppe angepasst gestalten und die Zielgruppe gezielt ansteuern», sagt Fabian Bertschinger. Was dann hier vor Ort eine grosse Rolle spiele, sei sicher die Etablierung von WeChat-Pay als Zahlungsmittel in relevanten Geschäften oder Regionen und deren Kommunikation. Das ist nicht mehr Zukunftsmusik, sondern seit Kurzem Realität. Das deutsche Unternehmen Wirecard ist einer der ersten offiziellen Partner von WeChat-Pay und gibt europäischen Händlern ab sofort die Möglichkeit, Zahlungen per WeChat-Pay zu akzeptieren. «QR-Codes haben sich bei uns nicht so durchgesetzt, in China sind sie allgegenwärtig und überall im Einsatz. Aber auch an simplere Dinge, wie ein WeChat-Wallet-Kleberchen neben denen für Kreditkarten, muss gedacht werden.» Vor Ort seien auch die Community-Geschichten ein Thema. «Sich wieder zu finden und zu vernetzen, das ist ein Bedürfnis der Chinesen. Auch auf Reisen.» Zurück in China müsse man versuchen, sie wieder auf den eigenen Kanal zu bringen. «Eine sinnvolle Idee wäre da der Wiederverkauf von Produkten direkt über WeChat», sagt Bertschinger.

Die Zukunftsgedanken sind angesichts des Potenzials und der Prognosen gerechtfertigt. Tencent, der Konzern hinter WeChat, ist eine der innovativsten Firmen im chinesischen Internetgeschäft und momentan der profitabelste Tech-Konzern Asiens. «Experten rechnen damit, dass WeChat nicht mehr in der bisherigen Geschwindigkeit weiterwachsen wird, weil die App bereits so ausgereift ist, dass es keine low hanging fruits mehr gibt. Trotzdem dürfte WeChat in nicht zu ferner Zukunft die Marke von 1,4 Milliarden Nutzern erreichen. Das ist die gesamte Bevölkerung Chinas», sagt Chantel Huang abschliessend. (Nora Dämpfle)

Dieser Beitrag erschien zuerst in der Printausgabe der Werbewoche vom 6. Oktober 2017

Fotos: Header: Fabian Bertschinger, andere: Process