IAA Trendtalk: «Vom Mad Man zum Math Man»

Prof. Dr. Claudia Bünte ist eine renommierte Expertin im Bereich Marketing und Künstliche Intelligenz (KI). Im Gespräch mit Werbewoche.ch enthüllt die ehemalige Coca-Cola-, VW- und McKinsey-Führungskraft, wie Künstliche Intelligenz eine ganze Branche zur Verabschiedung traditioneller Ansätze einlädt.

Prof. Dr. Claudia Bünte am IAA Trend-Tag 2023 in Zürich. (Bild: Werbewoche.ch/Beat Hürlimann)

Werbewoche.ch: Prof. Dr. Claudia Bünte, Sie haben eine Studie unter Marketingexperten zur KI durchgeführt, die Sie zum Auftakt des IAA-Trendbrunch 2023 «KI: Schlüsseltechnologie des Jahrhunderts» auszugsweise vorgestellt haben. Was sind die wichtigsten Erkenntnisse?

Claudia Bünte: Wir führen diese Studie seit fünf Jahren durch und können jetzt eine Zeitspanne betrachten. Es zeigt sich, dass die Nutzung von Künstlicher Intelligenz einen grossen Sprung gemacht hat. Vorher stagnierte sie, aber von 2021 bis 2023 ist sie stark gestiegen.

 

Können Sie uns eine konkrete Zahl nennen?

In der DACH-Region gibt es einen signifikanten Anstieg von 53 Prozent in der Verwendung von KI im Marketing und in der Werbung.

Prof. Dr. Claudia Bünte am IAA Trendbrunch 2023.

 

Sie sagten, ChatGPT wurde erstmals im November 2022 gegoogelt…

Rückblickend fragt man sich oft, seit wann ChatGPT existiert, und es fühlt sich so an, als wäre es schon immer da. Tatsächlich existiert es schon einige Jahre, aber seine Anwendung für normale Nutzer begann erst vor wenigen Monaten. Wir neigen dazu zu denken, dass es schon lange verfügbar ist, obwohl es erst vor zehn Monaten aufkam. Davor kannte es niemand von uns.

 

Was unterscheidet KI von Menschen?

Es gibt immer noch Unterschiede, was gut ist. Es wird oft behauptet, KI könne nicht kreativ sein, was nicht stimmt. Es hängt von der Definition von Kreativität ab. Der Hauptunterschied besteht darin, dass wir viele Dinge gleichzeitig tun können. Wenn Sie hier vor mir stehen, können Sie Fragen lesen, zuhören, die Kamera halten und in einem Raum sein, in dem viel passiert, auch akustisch. Künstliche Intelligenz kann dies noch nicht. Sie kann entweder interagieren, sprechen oder schreiben, aber nicht alles gleichzeitig. Irgendwann wird sie dazu in der Lage sein, aber derzeit sind wir ihr voraus.

 

Sie haben am Freitag auch den Wettbewerb der Weltregionen um die KI-Vorherrschaft thematisiert?

Experten zufolge liegt China in Bezug auf die Entwicklung von KI in der Wirtschaft etwa vier bis fünf Jahre vor Europa. Das ist ein erheblicher Vorsprung. Vor fünf Jahren gab es ChatGPT noch nicht, jetzt nutzen wir es. Fünf Jahre in dieser Branche sind wie Jahrzehnte. China wird führend sein.

KI als globaler Wettbewerbsfaktor.

 

Sie haben auch darüber referiert, dass KI Geschäftsmodelle verändern würde. 

In China gibt es mobile Arztpraxen mit angeschlossenen Apotheken. Sie sehen aus wie Telefonzellen, neben denen Automaten stehen, die wie Getränkeautomaten aussehen. Diese «Telefonzellen» sind Arztpraxen mit virtuellen Ärzten. Nach einer Interaktion mit einem Arzt erhält man ein Rezept, das man direkt neben der «Telefonzellen» aus einem Automaten abholen kann. Das ermöglicht eine schnelle medizinische Versorgung in wenigen Minuten.

 

Wer hat dieses Konzept entwickelt?

Eine Versicherung, um genauer zu sein, die weltgrösste Versicherung namens Ping An Insurance. Sie nutzen dieses System, um Daten von Personen zu sammeln und bessere Versicherungsangebote zu erstellen.

 

In China verändert KI auch die Customer Journey. Können Sie das erläutern?

In China gibt es sogenannte Plattform-Ökosysteme. Zum Beispiel WeChat, eine App, die von den Nutzern für alles verwendet wird. In diesem Ökosystem kann man Empfehlungen erhalten, Produkte finden, bestellen und kaufen, alles in einer App. Im Gegensatz dazu müssen wir in Europa oft verschiedene Apps öffnen, um diese Schritte durchzuführen. In China erfolgt der gesamte Kaufprozess nahtlos, was dazu führt, dass Konsumenten ihre Konsumreisen weniger abbrechen.

 

Sie haben auch von Marketing in Echtzeit gesprochen. Was bedeutet das?

Das ist das sogenannte New Marketing, das wir in China sehen. Im Marketing und in der Werbung führt man jetzt alles gleichzeitig aus, nicht mehr sequenziell. Strategie, Markenstrategie, Produkte, Preise, Werbung, Vertrieb und Erfolgskontrolle laufen in China tagesaktuell parallel. Das ist Marketing in Echtzeit.

 

In der Finanzwelt gibt es Bedenken. Sie haben in Wien besorgtere Gesichter gesehen als hier unter Marketingexperten in der Schweiz. Warum?

Das passt zu einer aktuellen Studie von McKinsey. Sie hat weltweit gefragt, welche Branchen KI am weitesten entwickelt einsetzen. Die Marketing- und Vertriebsbranche liegt ganz vorne. Warum? Weil wir die Daten im Marketing haben und bereit sind, neue Dinge auszuprobieren. In der Finanzbranche gibt es mehr Sorgen, insbesondere um den Verlust von Arbeitsplätzen.

 

Sie haben hier im Sorell Hotel Zürichberg die Zeile «Vom Mad Man zum Math Man» an die Wand projiziert. Was meinen Sie damit?

Das bezieht sich auf die Idee, dass Marketingexpert:innen zusätzliche Fähigkeiten benötigen. Früher haben wir alles selbst gemacht, von Bildern bis zu Texten. Jetzt kann vieles durch KI automatisiert werden. Allerdings erfordert das Management dieser KI-Fähigkeiten andere Kompetenzen. Jemand muss Ziele setzen, die Vorgaben formulieren, kontrollieren, ob das Richtige für die Marke entsteht, usw. Das ist eine andere Art von Fähigkeiten als die Ausführung.

Prof. Dr. Claudia Bünte am IAA Trendbrunch mit Matthias Kiess, neugewählter President IAA Chapter Switzerland.

Wie kann sich «Mad Man» am besten auf dem Laufenden halten, damit er – oder sie – den Zug auf die Math-Man-Karriere nicht verpasst?

Das hängt vor allem von der Einstellung ab. Man sollte nicht denken, dass man nach dem Erlernen von drei Tools für vier Jahre ausreichend gerüstet ist. Das funktioniert nicht. Besser ist es, sich vorzunehmen, regelmässig, beispielsweise jeden Donnerstagabend, zwei Stunden für die Erkundung neuer Technologien einzuplanen. Das hilft, immer auf dem neuesten Stand zu bleiben. Es gibt auch Bücher dazu.

 

Sie haben selbst Bücher zu diesem Thema geschrieben.

Ja, darf ich Werbung für mein eigenes Buch machen?

 

Selbstverständlich! Schliesslich geht es um die Zukunft der Branche, über die wir berichten.

Das Buch heisst «So geht Digital Marketing» und richtet sich an Praktiker:innen. Es erklärt einzelne Tools und wie man sie für verschiedene Zwecke nutzen kann, beispielsweise zur Markenbildung, Namensgebung, Texterstellung oder Bildentwicklung mit DALL-E. Es bietet einen umfassenden Überblick und ist von mehreren Co-Autoren, darunter auch Peter Petermann aus der Mediaplanung, unterstützt. Es lohnt sich, einen Blick hineinzuwerfen.

Prof. Dr. Claudia Bünte und ihr neustes Buch «So geht Digital Marketing».


Der IAA-Trendtalk fand am Freitag im Sorell Hotel Zürichberg statt. Zuvor wurde im Rahmen der 60. Generalversammlung der International Advertising Association Matthias Kiess zum neuen Präsidenten des IAA Swiss Chapters gewählt. Hier geht es zum Artikel auf Werbewoche.ch.

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