«Social Media lebt nicht nur von kurzfristigen Trends»

Werbewoche.ch: Vergangenen Herbst wurde TBWA\Buzz als autarke Social Media-Agentur innerhalb der TBWA Switzerland AG ins Leben gerufen. Wie blicken Sie auf das erste Business-Halbjahr zurück? 

Michelle Steinauer: Die Zeit war extrem intensiv und turbulent, gleichzeitig aber auch sehr lehrreich. Wir konnten uns als neue Social Media-Agentur etablieren und besonders erfreulich ist: Für fast alle Bestandskunden der TBWA\Zürich durften wir von Strategien bis hin zur Kampagne erfolgreich Projekte umsetzen. Mein persönliches Highlight: Die McRaclette Kampagne mit dem «Cheesiest Song Ever», die Idee dazu kommt aus der Kreation und wir konnten sie mit unseren Kompetenzen zum Fliegen bringen.

Welche Kund:innen haben Sie mittlerweile in Ihrem Portfolio? 

Mittlerweile halten wir drei feste Etats: McDonald’s Switzerland, Mercedes Benz Vans und neu konnten wir auch Nissan Schweiz für uns als Kunde gewinnen. Projektbezogen durften wir zudem Strategien, Konzepte und Kampagnen für weitere Kunden wie Ikea, Emmi, Beleaf, Credit Suisse und SBB erarbeiten.

Es gibt in der Schweiz mehrere Social Media-Agenturen – sowohl als Abteilungen anderer Network-Agencies oder als unabhängige Unternehmen diverser Grösse. Was macht TBWA\Buzz einzigartig? 

Bei dieser Frage muss ich etwas schmunzeln, denn was uns meiner Meinung nach einzigartig macht, wird uns manchmal zum Verhängnis. Wir denken nicht in Post oder Plattform, sondern in einem strategisch hergeleiteten Ökosystem, das sich auf wichtige Insights, Daten und Studien stützt. Denn die Frage nach dem «Warum» geht meiner Meinung nach im Social Media-Bereich oft unter. Gute Ideen gibt es natürlich viele, aber es scheint manchmal so, als wären sie aus der Luft gegriffen. Häufig bestehen Social Profile aus einer Sammlung einzelner Posts und Videos. Doch Social Media lebt nicht nur von lustigen Inhalten und kurzfristigen Trends: Es geht darum, relevanten Content für die jeweilige Zielgruppe zu erarbeiten, der emotionalisiert – der Weg dorthin führt (fast) immer über eine klare Strategie.

Sie konzipieren nicht nur Social Media-Strategien oder unterstützen bei der Erstellung von Beiträgen; Sie bieten laut Ihrer Website auch Workshops an. Damit befähigen Sie Unternehmen, sich «selbst» besser um ihre Social Media-Kanäle zu kümmern. Was sind die grössten Herausforderungen, mit denen Ihre Kund:innen in diesem Bereich zu kämpfen haben? 

Neben allgemeinen Themen-Workshops wie Content Creation, Zielgruppen auf Social Media, neue Technologien und Tools oder Strategien, liegt uns ein Thema besonders am Herzen: Werbemittel von Multichannel-Kampagnen werden heute noch viel zu oft eins-zu-eins auf Social übernommen. Wir sind der Überzeugung, dass Kampagnen auf das Social Media-Umfeld nicht nur technisch – also was Format, Schnitt, et cetera angeht – sondern auch im Storytelling und Inhalt angepasst werden müssen. Wir zeigen, worauf es ankommt, wenn man erfolgreiche Kampagnen auf Social Media spielen will. Vor allem bei Unternehmen mit grossen Media-Budgets zahlt sich diese Extrameile aus. Denn durch Social Media-spezifische Assets konvertieren Kampagnen besser – das bedeutet mehr Engagement, bessere Resultate und niedrigere Media-Kosten. 

Gibt es universelle «Basics», die jede Firma beim Social Media-Auftritt beachten sollte? 

Hört auf eure Community und fragt sie nach ihrer Meinung und was sie sehen will. Denn auch wenn ihr denkt, das zu wissen – eure Community weiss es besser!

Wie ist das Team von TBWA\Buzz aufgebaut?

Gestartet sind wir im Juni zu dritt, heute sind wir ein Team von sieben Personen. Wir sind für die ganze Schweiz aufgestellt, denn wir sprechen nicht nur die Landessprachen, sondern leben auch die Kultur der Schweizer Regionen von der Ost- bis in die Westschweiz. Es ist uns wichtig, den lokalen Humor zu verstehen. Das Team-Setup ist bei uns hybrid: Die Social Media-Manager sind für die Beratung, Konzeption und Strategie verantwortlich. Unsere Content Creators für die Kreation. Dies ermöglicht uns, die Bedürfnisse unserer Kunden durch agiles, schnelles und effizientes Arbeiten vollumfänglich abzudecken.

Womit kann man in sozialen Medien wirklich noch «herausstechen»? Setzen Sie eher auf gute Stories, auf hervorragende Ästhetik – oder ist es am sichersten, Beiträge mit zusätzlichem Ad-Budget zu «pushen»? 

Der Mehrwert ist das Zauberwörtchen. Es gibt abertausende Profile und Brands auf Social Media. Am Ende entscheidet keine Ästhetik oder Trend darüber, ob man positiv heraussticht. Ein hauseigenes Beispiel dazu: McDonalds Schweiz ist das beliebteste Fast Food Restaurant der Welt, man kennt das Produktangebot. Doch was verbindet Menschen emotional mit McDonald’s? Es mag ein Gefühl, eine Kindheitserinnerung oder eine persönliche Erfahrung sein. Unser Mehrwert ist es, diese Verbindung zur Marke zu stärken und durch auf die Zielgruppe ausgerichteten Content mit kultureller Relevanz aus der Masse herauszustechen.

Welche Trends werden in den sozialen Netzwerken in den kommenden Monaten wichtig? 

Trends wie Maxwell oder neue Challenges kommen und gehen. Um sie vorherzusehen ist es essenziell, sich mit langlebigen, globalen Trends zu beschäftigen, die in menschlichen Werten verwurzelt und in der Schweiz relevant sind. Denn von diesen kulturellen Veränderungen – bei TBWA nennen wir sie «Edges» – leiten sich kurzfristige Social Media-Trends ab. Um Trends dieser Tragweite zu verstehen, kann ich empfehlen, durch den «Zeitgeist-Report» von TBWA zu blättern.