Brand Safety: Siebzehn Auftraggeber im kritischen Bereich
Das Unternehmen zulu5 und der Verein Digital Ad Trust haben eine gemeinsame Studie zur Brand Safety der Schweizer Werbeauftraggeber veröffentlicht. Viele von ihnen spielen ihr Advertising auf potenziell schädlichen Websites aus.
Für die Studie, die zulu5 in Zusammenarbeit mit dem Digital Ad Trust Verein im zweiten Halbjahr 2021 durchgeführt hat, wurden im Zeitraum Juli-Dezember 2021 über 1 Million nationale und internationale potenziell markenschädliche Internet-Domains durch zulu5 beobachtet und auf Werbeschaltungen der Top 100 Schweizer Werbeauftraggeber untersucht. Dabei wurde bei 52 Werbeauftraggebern ein erhöhter Anteil von Werbeanzeigen auf potentiell markenschädlichen Websites beobachtet. Bei 17 Werbeauftraggebern war es ein signifikanter Teil der Werbeeinblendungen.
Brand Safety als Schlüsselthema
Brand Safety ist für den Verein Digital Ad Trust, der von den drei Verbänden IAB Switzerland Association (IAB), Leading Swiss Agencies (LSA) und Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) gegründet worden ist, eines der Schlüsselthemen. Mit dem neuen Brand Safety Report, der in Zusammenarbeit mit dem auf Markensicherheit spezialisierten Unternehmens zulu5 erstellt wurde, folgt nun ein umfassender Bericht, für den digitale Werbung der 100 grössten Schweizer Werbeauftraggeber sowie exponierter Branchen hinsichtlich Brand Safety untersucht und analysiert wurde. Unterschieden wird in dem Report in Legal Safety (also Werbeumfelder, die gegen Recht oder Werberichtlinien verstossen) und Brand Suitability, worunter die markenspezifischen Sicherheitsanforderungen zu verstehen sind. Die Crawler von zulu5 durchsuchten im zweiten Halbjahr 2021 gemäss einem «outside-in»-Ansatz das Internet und durchkämmten Webseiten, um sie zu auditieren und zu erfassen, welche Anzeigen auf potenziell markenschädlichen Seiten erscheinen.
Massnahmen erforderlich?
Bei der Analyse zeigte sich, dass der grösste Teil der Top 100 Advertiser der Schweiz mit ihren Werbeschaltungen in einen exponierten Rahmen zwischen zwei bis zehn Prozent fallen, also dass zwei bis zehn Prozent der beobachteten Werbeschaltungen auf potentiell schädlichem Umfeldern ausgespielt wurde, was je nach Risikoprofil bedingt Massnahmen erfordern würde. Kritischer sieht es bei Advertisern aus, die über zehn Prozent an exponierten Fällen vorweisen. Hier wurden insgesamt siebzehn Marktteilnehmer gefunden, die in einem Ausmass exponiert waren, welches aktive Massnahmen zur Verringerung erfordern würde.
Die meisten Fälle potentiell markenschädlicher Werbeeinblendungen stammen aus den Bereichen Finanzen, Telekommunikation, Dienstleistung und Detailhandel. Dies ist wenig erstaunlich, da der grösste Werbedruck der Top 100 Advertiser auf diese Branchen entfällt. Auffällig war der hohe exponierte Anteil kritischer Werbeeinblendungen von Digital und Haushalt verglichen zu ihrem Werbedruck. Generell kann gefolgert werden, dass das Risiko in potentiell markenschädigenden Umgebungen Werbung zu schalten mit gesteigertem Werbedruck und vor allem breiter Streuung korreliert.
Der Verein Digital Ad Trust wird die stark betroffenen Werbeauftraggeber individuell über deren jeweilige Resultate informieren.
Der komplette Brand Safety Report kann hier heruntergeladen werden.
