Schweizer Brand Impact Studie von Facebook: Erfreuliche Resultate

Facebook beschäftigt sich seit Langem intensiv damit, die Wirkung mobiler Videowerbung zu untersuchen, um Werbetreibende aus unterschiedlichen Branchen adäquat beraten zu können.  Mit namhaften Unternehmen – darunter Credit Suisse und Swisscom – wurde nun die erste Brand Impact Studie für die Schweiz realisiert. Entsprechende Studien verfolgen das Ziel, herauszufinden, ob die Apps und Dienste der Facebook-Familie zu einer messbaren inkrementellen Markenwirkung beitragen.

Für die Metastudie hat Facebook 17 Brand-Lift-Tests in sechs verschiedenen Branchen in der Schweiz durchgeführt. Zu den teilnehmenden Marken gehören Danone, Swisscom, Credit Suisse, Audi, UPC, WIR Bank, die Mobiliar und die Zürcher Kantonalbank. Insgesamt wurden Kampagnen von Marken aus acht verschiedenen Branchen analysiert: Verbrauchsgüter (CPG), Finanzdienstleistungen, Telekommunikation, E-Commerce, Automobil, Luxusgüter und Einzelhandel. Die untersuchten Kampagnen liefen im vergangenen Jahr für durchschnittlich viereinhalb Wochen. Alle Kampagnen waren für Reichweite, Brand Awareness oder Video Views optimiert.

Die Resultate: In 70 Prozent der Fälle konnte ein signifikanter Anstieg der Werbeerinnerung nachgewiesen werden, mit einem durchschnittlichen Anstieg von 8,1 Prozentpunkten. Assets, die den für mobile Endgeräte optimierten kreativen Prinzipien folgen, weisen im Durchschnitt einen um 4 Prozentpunkte höheren Ad Recall auf als Assets, die nicht für unsere Plattformen optimiert sind. Der effizienteste Tausenderkontaktpreis (CPM, durchschnittlich 3,32 Franken) konnte durch eine Optimierung auf Brand Awareness in Kombination mit automatischen Platzierungen erzielt werden.

Zwei der ersten Schweizer Werbetreibenden, die an der Metastudie teilgenommen haben, sind Credit Suisse und Swisscom. Die Resultate bei Credit Suisse: Die Werbeerinnerung konnte um +5,4 Prozentpunkte gesteigert werden, die Bekanntheit um +1,3 Prozentpunkte. Es wurde eine Zielgruppe von 1,15 Millionen Menschen erreicht.

Bei Swisscom wurde das Attribute Rating um +8,4 Prozentpunkte gesteigert, die Costs per Lift betrugen 0,56 Franken. Eine Million Menschen wurden erreicht.

Was die Verantwortlichen zu den Resultaten sagen

Zu den Resultaten äussern sich Christoph Timm, SVP Marketing Communications, Swisscom; Thierry Pool, Global Director Digital & Data Marketing, Credit Suisse und Paul Wiedmeier, Client Partner Facebook.

Werbewoche.ch: Entsprechen die Ergebnisse Ihren Erwartungen, quantitativ und qualitativ?

Paul Wiedmeier: Mit der ersten Studie dieser Art in der Schweiz konnten wir zusammen mit unseren Partnern sowohl starke als auch aufschlussreiche Erkenntnisse gewinnen. Es ist spannend zu sehen, wie mit Facebook und Instagram branchenübergreifend Markenmetriken gesteigert werden können. Mit Partnern wie Swisscom, Credit Suisse, Audi, Danone, UPC, Wir Bank, Zürcher Kantonalbank und die Mobiliar waren bei der Studie Teilnehmer aus acht verschiedenen Branchen vertreten, was die Aussagekraft der Erkenntnisse unterstreicht.

Quantitativ betrachtet, konnten wir dank Facebook und Instagram eine durchschnittliche Steigerung der Erinnerungswerte (Ad Recall) um 8.1 Prozentpunkte sehen – ein Wert, der über dem europäischen Durchschnitt liegt. Zudem wissen wir, dass Kampagnen, die einen hohen Erinnerungswert erzielen, mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit auch die Kaufabsicht steigern, deshalb ist diese Metrik so entscheidend.

Qualitativ betrachtet, war die Studie für unsere Partner eine wertvolle Möglichkeit, hypothesengetriebenes Testen und Lernen in die Tat umzusetzen. Viele Partner haben die Studienergebnisse als Anlass genommen, um die gewonnenen Insights in künftige Kampagnen einzubauen und die Wirkung auf Markenmetriken datenbasiert und fortlaufend zu optimieren.

Ist Werbung auf Facebook einfach nur wirksamer – oder sehen sie noch weitere Vorteile?

Paul Wiedmeier: Als Kernvorteile sind sicher Reichweite, Targeting, Brand Safety, Agilität und Messbarkeit zu erwähnen. Facebook ist allein aufgrund der starken Reichweite ein attraktiver Kanal. Da wir eine Menschen-basierte Plattform sind, können Werbetreibende zudem Kundensegmente ohne Streuverluste abbilden, sei es über Spracheinstellungen oder mittels CRM-Daten. Somit ist ein nahtloser Übergang von Branding zu Performance Marketing mittels z.B. Retargeting oder Dynamischen Anzeigen möglich. Auch in das Thema Brand Safety haben wir viel investiert und bieten unseren Partnern u.a. mit sogenannten Publisher Allow- oder Blocklisten zahlreiche Kontrollmöglichkeiten. Zudem können Kampagnen bei Facebook und Instagram sehr kurzfristig geplant oder auch abgesagt werden, was in Zeiten der durch die Pandemie notwendigen Agilität grossen Spielraum bietet. Zuletzt ist sicher noch Messbarkeit als ein entscheidender Punkt zu erwähnen: Jeden Rappen, den Werbetreibende auf unseren Plattformen ausgeben, können sie auf Wirksamkeit hin untersuchen, ob beim Aufbau von Markenmetriken oder direkt beim Abverkauf.

Was war für Sie die interessante Erkenntnis oder Überraschung?

Paul Wiedmeier: Besonders interessant zu sehen ist es, welchen enormen Stellenwert die Kreation spielt. Auf mobile Endgeräte optimierte Kreation, die unseren Best Practices folgt, erzielte im Durchschnitt eine um vier Prozentpunkte höhere Steigerung der Erinnerungswerte (Ad Recall). Sprich: Werbemittel, die ihre Marke sofort präsentieren und die Kernbotschaft in den ersten drei Sekunden deutlich machen, die mit Text arbeiten und dabei ohne Ton auskommen und die spielerisch mit einer klaren Bildsprache arbeiten, funktionieren einfach deutlich besser. Sowohl Credit Suisse mit ihrer CSX Kampagne, als auch Swisscom mit ihrer blue Kampagne sind hierfür gute Anschauungsbeispiele.

Überraschen wird sicher einige, zu welch attraktiven Kosten Markenaufbau auf Facebook und Instagram gestaltet werden kann: Nur 53 Rappen kostete es im Durchschnitt, den Erinnerungswert bei einer Person inkrementell zu steigern. Ein deutlicher Indikator dafür, welchen eigenständigen Beitrag Facebook und Instagram im Media-Mix für den Markenaufbau leisten.

Sowohl für die die Swisscom – mit der Lancierung des Entertainment-Angebots Blue – als auch für die Credit Suisse – mit Lancierung der Digital-Bank CSX – waren die an der Studie teilnehmenden Kampagnen strategisch wichtige Initiativen. Welches Fazit ziehen Sie?

Thierry Pool: Wir sind mit dem Launch von CSX sehr zufrieden. Die Zielgruppe unseres digitalen Angebots CSX bewegt sich ja offensichtlich stark in den digitalen Kanälen, und so gesehen konnten wir eine für uns hochrelevante Zielgruppe sehr zielgerichtet und entsprechend erfolgreich ansprechen. Es ist ja abgesehen davon nicht so, dass die Kampagne gestoppt wurde – viel mehr läuft sie mit einem Always-On-Ansatz weiter, und wird schon bald zu neuen Höhenflügen ansetzen.

Christoph Timm: Wir sind zufrieden. Wir haben unter der Marke blue unser neues Entertainment-Angebot erfolgreich eingeführt. Dazu haben wir natürlich einen ausgewogenen Media-Mix gewählt. In Zeiten von Home Office und eingeschränkter Mobilität kommt den Online-Kanälen eine noch grössere Bedeutung zu. Das haben wir berücksichtigt. Social Media und insbesondere Facebook haben in unserer Massnahmenplanung einen festen Platz. Wir schätzen hier die grosse Reichweite und die Möglichkeiten die Zielgruppe zu definieren. Unsere eigene Marktforschung bestätigt dies auch, ich würde daher von einer gelungenen Launch-Kampagne sprechen.

Wie sehen sie den weiteren Einsatz von Facebook?

Christoph Timm: Facebook, und Social Media insgesamt, ist ein etablierter Bestandteil in unserem Media Mix. Themenspezifisch gibt es natürlich Besonderheiten, die es zu beachten gilt. Wir können nicht jeden Kanal für jedes unserer Ziele einsetzen, aber insbesondere auf den Social Media Kanälen war in den vergangenen Jahren ein Wandel zu beobachten. Haben wir früher hauptsächlich Community-Building betrieben, um unsere organische Reichweite aufzubauen, gehen wir mittlerweile mit deutlich mehr Vermarktungsthemen live. Das machen wir nicht aus reinen Vermutungen heraus, sondern wir sehen, dass es funktioniert – die User sind empfänglicher für Vermarktungsbotschaften. Wir sehen, dass die Zielgruppe reifer geworden ist, so bringt sie auch eine gewisse Kaufkraft mit. Auf der anderen Seite ist Facebook nicht mehr der erste Ort, wenn wir eine junge Zielgruppe erreichen wollen – das ist dann die andere Seite der Medaille. Aber dafür gibt es dann ja Instagram. Bevor das nun aber falsch verstanden wird: Wir setzen nun Facebook nicht ausschliesslich als Absatzkanal ein. Wir entwickeln unsere Social Media Strategie fortlaufend weiter und passen sie wenn nötig an. Das Erreichen unserer Community mit ansprechenden, originellen und überraschenden Inhalten hat dabei eine ausgesprochen wichtige Rolle.

Wenn Sie Ihre Budgets künftig mehr für Facebook nutzen – werden Sie andere, klassische Werbekanäle dann in Zukunft dann weniger nutzen – und falls dem so wäre, welche?

Thierry Pool: Es ist derzeit doppelt schwierig, in die Zukunft zu schauen: Kommt es zu weiteren Lockdowns, wird unweigerlich mehr Geld von OOH-Kanälen in im Home (Office) sichtbare Werbung fließen. Im Grundsatz setzen wir aber ohnehin auf eine alignierte Kampagne über viele Kanäle. Die CSX-Kampagne auf Facebook hat sicher davon profitiert, dass wir auf anderen Kanälen mit den gleichen Botschaften und Bildwelten sichtbar wahrnehmen. Eine Aussage zur Entwicklung einzelner Kanäle wäre spekulativ.

Als wie wichtig erachten Sie Facebook – oder auch andere Social Media Plattformen – als Community- und Feedback-Kanal für ihren Brand?

Christoph Timm: Wie bereits erwähnt, unser Einsatz von Facebook hat mehrere Ziele. Die Community nicht nur mit platten Promo-Botschaften zu bespielen ist dabei ein zentraler Punkt. Natürlich hören wir aber auch auf die Reaktionen und nehmen uns das Feedback zu Herzen. Wir möchten den Menschen auf Augenhöhe begegnen, da gehört es für uns dazu, dass wir zuhören aber genauso auch Antworten. Wir setzen viel ein, damit möglichst keine Anfrage unbeantwortet bleibt Vertrauenswürdigkeit und Engagement sind zwei unserer Swisscom-Werte, dies gilt natürlich auch auf den sozialen Medien.

Wie wichtig ist Facebook im Vergleich zu anderen Kanälen und Medien?

Thierry Pool: Wir profitieren stark von der engen Zusammenarbeit mit Facebook, aber auch anderen Kanälen und – letztlich haben ja alle ihre Vor- und Nachteile. Aber die Innovationsfähigkeit und die schier endlose Auswahl an Best Practice-Beispielen aus aller Welt inspirieren uns, unsere Werbeansätze weiterzuentwickeln, nicht nur im kreativen Sinne, sondern auch über die Optimierung der Ausspielung und den starken Fokus auf Smartphones.

Christoph Timm: Das kommt ganz darauf an, aber «generell» würde ich da nichts versprechen. Ja, wir sehen die aktuellen Entwicklungen mit Hinblick auf Audio und Video und wir testen hier auch aktiv, um diese Potential zu heben. Aber dies folgt immer entlang der zu erreichenden Ziele. Möchten wir eine kurze, prägnante Botschaft vermitteln, haben sich die fast schon langweiligen, statischen Formate etabliert und eine zusätzlich produziertes Video verspricht nicht unbedingt eine bessere Performance. Nicht zuletzt sind wir auch darauf angewiesen, welche neuen Formate zur Verfügung stehen. Wir sind immer neugierig, neue Formate zu testen und Bestehendes zu hinterfragen.