Die fünf goldenen Regeln zur Navigation in der Post-Cookie-Ära

Ohne Zweifel steht der gesamten Digitalbranche durch den Verlust von Cookies eine Herausforderung bevor. Um aber weiterhin effektiv Marketing und digitale Werbung betreiben zu können, bedarf es einer Veränderung. Eine Veränderung der Herangehensweise, eine Veränderung der Teams und Partner sowie des Handlungsspielraums.

Zentral dabei ist, sicherzustellen, dass die Parameter klar abgesteckt sind: Ist der Markt definiert? Wo stehen die eigenen Marken innerhalb dieser Märkte, und wie wird der Erfolg in Zukunft gemessen? Wichtig ist auch, die aktuellen Zielgruppenbedürfnisse zu analysieren sowie zu überprüfen und diese entsprechend nach relevanten Kategorien aufzuteilen, wie Demografie oder Interesse.

Sowohl in Bezug auf die Datenerfassung als auch auf die -nutzung sind die meisten First-Party-Daten weitgehend Cookie-abhängig und werden schrumpfen. Trotz dieser erwarteten Volumenreduzierung wird es strategisch noch viel wichtiger, sich auf die Nutzung dieser Daten zu konzentrieren. Aber auf eine andere Art und Weise. Es gibt dabei zwei wichtige Punkte zu beachten.

1. Daten über das Standard-Targeting hinaus nutzen

Die Nutzung der Daten muss über Direktansprache/Lookalike-Modellierung hinaus gehen:

1. Konsumentendaten sollten die Eckpfeiler der Cookie-losen Transformation sein. Zum Beispiel, welche Kontexte für wertvolle Zielgruppen am relevantesten sind. Zur Definition einer ersten kontextbezogenen Targeting-Strategie ist das Wissen darüber, welche Art von Inhalten die Endverbraucher in jedem Markt und für jede Marke konsumieren, eine wertvolle Information.
2. Sie sollten zur Unterstützung der KPI-Messung herangezogen werden. Die Bewertung der Performance und Effektivität muss nicht für 100 Prozent der Kampagnenauslieferung erfolgen, sondern nur für einen statistisch repräsentativen Prozentsatz für eine verlässliche Hochrechnung. First-Party-Daten sollten so umfassend wie möglich zur Messung der Medienwirksamkeit zum Einsatz kommen.

2. Einführung einer nachhaltigen Identitätslösung sowie Einhaltung der Datenschutzbestimmungen

Es ist wichtig, sicherzustellen, dass ein ordnungsgemässes Datenschutzmanagement für die Nutzer vorhanden ist. Das ist nicht nur aus regulatorischer Sicht zu beachten, sondern stellt zusätzlich sicher, dass User nur auf bevorzugte Weise angesprochen werden.

Wir müssen realistisch sein, wenn es darum geht, den Cookie zu ersetzen. Trotz vieler Behauptungen wird es in absehbarer Zeit keine Einheitslösung geben, die für alle passt. Die verschiedenen Ansätze müssen richtig verstanden, getestet und kombiniert werden. Nur so ist der gleiche Grad an Werbewirksamkeit erzielbar. Deswegen sollte man nicht nur ein Auge auf gegenwärtige Brancheninitiativen haben, sondern diese auch selbst testen:

• Privacy Sandbox: Die ersten Tests werden wahrscheinlich im Laufe des ersten Halbjahres 2021 stattfinden werden.
• Profiling in Echtzeit: Hierbei werden Insights und relevante (Cookie-lose) Signale als Proxy einer Zielgruppe – zum Beispiel Kontext, Gerätemodelle, etc. – genutzt.
• First-Party-Daten von Publishern: Es ist sinnvoll, eine Liste von Publishern zu erstellen, die über relevante Daten für die eigene Kernzielgruppen verfügen und Kampagnen über ihr Inventar auszuspielen. Man sollte aber darauf achten, sich nicht zu stark bei der Auswahl bestimmter Publisher einzuschränken. Andernfalls kann es passieren, dass keine ausreichende Reichweite zustande kommt oder bestimmte Nutzergruppen ausgeschlossen werden.
• Eindeutige ID: Im Mittelpunkt steht die Nutzung eines Logins. Publisher werden nach und nach mehr Login-Lösungen integrieren. Diese Entwicklungen müssen auf jeden Fall beobachtet werden, damit die neu implementierten Lösungen zeitnah getestet werden können.

Kontextuelles Targeting stellt keinen Plan B dar, sondern eine zuverlässige und gleichermassen praktikable Mediastrategie, um Werbemittel in passenden redaktionellen Umfeldern auszuspielen. Dennoch verstehen viele immer noch nicht, wie man das volle Potenzial von kontextuellem Targeting im grossen Stil ausschöpft. Was sind die ersten Schritte, um das Beste herauszuholen? Wie alle guten Kampagnen, steht auch hier zu Beginn eine gute Mediaplanung, um die richtige Umsetzbarkeit zu gewährleisten.

Der Einsatz von First-Party-Daten, neuen Tools und Insights hilft zu verstehen, welche kontextuellen Informationen wann und wie genutzt werden können. Der nächste Schritt ist die Nutzung kontextbezogener Informationen für die kreative Personalisierung: Wie können Werbemittel entsprechend dem Inhalt der Seite personalisiert werden, um die Botschaft zu verstärken?

Die nächste Ebene ist das A/B-Testen verschiedener kontextueller Targeting-Lösungen im Markt. Dabei gilt es, herauszufinden, welche für die eigenen Marken und Kampagnen am besten funktioniert. Gerade 2021 sollte man noch einen Schritt weiter gehen und neue kontextbezogene Informationen erproben: Wetter, Tageszeit, Gerätemodelle und es gibt noch viele mehr. Sie sind allesamt sind wichtige Cookie-unabhängige Faktoren, die eine grössere Personalisierung und Medienwirksamkeit ermöglichen.

Der Pfad weg von Cookies ist mit zahlreichen Herausforderungen gepflastert. Einige wurden in diesem Beitrag schon erklärt, aber zweifellos werden im Laufe des Jahres noch weitere hinzukommen. Mit dem richtigen Ansatz sowie einer geeigneten Herangehensweise ist jeder in der bestmöglichen Position, sich vorzubereiten:

• Auf das richtige Mindset setzen: Es gibt keinen Grund zur Panik, aber dass Werbung ohne Cookies auskommen muss, ist ernst zu nehmen. Dieses Denken muss auch in der gesamten digitalen Marketingabteilung bestehen.
• Bemühungen fokussieren und einen klaren Zeitplan sowie Projektumfang definieren: Was soll wie und wann getestet werden? Es sollten auf keinen Fall blindlings alle proprietären Ad-Tech-Lösungen getestet werden, sondern nur diejenigen, die am ehesten auf die eigenen Ergebnisse einzahlen und am besten mit dem eigenen Ökosystem harmonieren.
• Teil der Diskussion sein: Der Raum für Austausch und Kommunikation, beispielsweise in Arbeitsgruppen, ist noch da. Diese Gelegenheit sollte genutzt werden, um Best Practices mit der Branche zu teilen und von den Erfahrungen sowie Standpunkten anderer zu lernen.
• Der Verlust der Cookies ist eine Herausforderung, der wir uns alle gemeinsam stellen müssen und die branchenübergreifende Zusammenarbeit ist der beste Weg, um den geschäftlichen Erfolg zu sichern und gleichzeitig das Vertrauen der Verbraucher zu stärken.