SAP Now 2020: Kundenanlass in Krisenzeiten

Man stelle sich folgende Szenerie vor: Das Congress Center Basel, das normalerweise mehrere tausend Besucherinnen und Besucher fasst; vielleicht vier, fünf Dutzend Mitarbeitende von SAP und der Haustechnik; professionelle Kameracrews und Fotografen. Mehr nicht. Nein, wir reden hier nicht über die Generalprobe der zweitägigen SAP Now, des mittlerweile als Szenetreff etablierten Jahresanlasses von SAP in der Schweiz – sondern von dem Anlass selbst, in Zeiten von Corona maximal reduziert respektive transformiert.

Mitte März hätten eigentlich um die 3000 Menschen dem Ruf des Digitalunternehmens nach Basel folgen wollen, alles war organisiert und lange im Voraus festgelegt. Aber als Anfang des Monats immer deutlicher wurde, dass die Ansteckungen mit dem neuen Coronavirus in der Schweiz zunehmen, als der Bundesrat zunächst Veranstaltungen mit mehr als 1000 Personen untersagte und die ersten Firmen ihre Mitarbeitenden ins Home Office schickten – da stand auch SAP vor einer schwierigen Entscheidung.

«Zuerst dachten wir, wir müssen alles absagen», erinnert sich Stephanie Freise, bei SAP Schweiz verantwortlich für die Kommunikation. «Aber dann haben wir uns sehr schnell entschieden, den Event online stattfinden zu lassen.» Gerade mal eine Woche Zeit blieb der internen Taskforce, für die richtige Infrastruktur zu sorgen, die geladenen Gäste und Speaker zu informieren und natürlich die Kommunikation umzustellen.

Von der grossen CCB-Bühne aus wurde die SAP Now direkt ins Netz gespielt – moderiert von Tobias Müller, der beim SRF für die Sendung «Einstein» verantwortlich zeichnet. «Für mich», so Müller zwischen zwei Anmoderationen, «ist das eigentlich nicht ungewöhnlich. Im TV-Studio haben wir nie ein Publikum.» Ungewöhnlich war das neue Format aber für einige der Speaker: Einer der Keynote-Redner etwa merkte hinterher an, ihm habe das Lachen des Publikums gefehlt – und ein bisschen auch der Applaus am Ende seiner Performance. Geholfen habe, dass zumindest der Moderator und einige Kollegen physisch präsent waren, um ihm zuzuhören.

Gemäss der Stream-Zahlen war die SAP Now 2020 ein Erfolg: täglich Jeweils um die 1000 Menschen wollten die Vorträge sehen, die bei dem Event gehalten wurden – und das sind nur jene Personen, die sich live zugeschaltet haben. Das gesamte Videomaterial zum Event, das auf das Thema Customer Experience fokussiert hat, steht nun nämlich dauerhaft online und kann noch viele Monate Aufmerksamkeit generieren. Der Highlight-Film von SAP gibt einen Vorgeschmack – weitere Videos werden in den kommenden Wochen unter anderem via den täglichen Newsletter von Werbewoche.ch geteilt.

Da ist durchaus die Frage erlaubt, ob die Zukunft der Kundenevents so aussehen könnte wie das, was bei der SAP Now 2020 – aus der Not heraus – praktiziert wurde: Speaker und Stakeholder auf einer Bühne, irgendwo in einem Studio; die Zuschauer auf der ganzen Welt dabei. Und alles für die Ewigkeit in Ton und Video festgehalten. Nochmal Stephanie Freise, Kommunikationschefin bei SAP Schweiz: «Natürlich fehlt der Networking-Aspekt. Aber ein hybrides Modell hat sicher Zukunft.»

Interview

«Mir ist das Herz auch etwas aufgegangen»

Der Marketing Director von SAP Schweiz, Dirk Scherble, und sein Team mussten die SAP Now 2020 binnen einer Woche digitalisieren. Der Druck war gross – denn das Unternehmen ist offensiv dabei, sich im Bereich Customer Experience Management ein stärkeres Profil zu geben. Da braucht es Kundenevents dringender denn je. Wie also hat der erfahrene Marketeer die Situation erlebt?

MK: Dirk Scherble – als Marketing Director von SAP Schweiz mussten Sie Ihren grössten Kundenanlass spontan komplett verändern. Ein Alptraum für einen Marketeer?

Dirk Scherble: Das bin ich in den letzten Tagen ganz oft gefragt worden. Das Veranstaltungsformat haben wir über Jahre aufgebaut. Heute ist die SAP Now in Basel der wichtigste Event der SAP in der Schweiz. Auch zahlreiche Partner sind dabei, die alle eine Menge  Herzblut investieren. Es lagen jetzt mehr als neun Monate Vorbereitung hinter uns. Deswegen ist solch eine gezwungene Neuausrichtung zu Anfang natürlich bitter. Aber für mich war seit dem Moment, in dem die Entscheidung des Schweizer Bundesrats gegen die Durchführung von Grossevents fiel, trotzdem klar: Wir müssen nach einer Alternative suchen. Unser High Performance Team hier in der Schweiz und die regionalen Kollegen haben sich entschieden, zu handeln. Und wir sind sofort in die Abklärung gegangen, inwieweit die SAP Now digital durchgeführt werden kann.

Das war Neuland für Sie, auch als Digitalunternehmen, richtig?

Ja, und deswegen – das ist jetzt vielleicht eine etwas atypische Antwort – ist mir das Herz auch ein bisschen aufgegangen. Wir reden lange schon von Digitalisierung, Disruption und es braucht oft einen externen Einfluss, damit sowas ins Rollen kommt. Natürlich hätte man auf das Virus allerbestens verzichten können, verzichten wollen. Aber jetzt ist es nunmal da und wir mussten schnell reagieren. Wir haben das getan, sauber kommuniziert und wurden dann sogar von anderen Konzernen in unserer Krisenkommunikation kopiert. Das war spannend zu sehen.

Falls sich Professionals in einer ähnlichen Situation befinden wie Sie vor Ihrem Event – was waren die grössten Herausforderungen und die Learnings aus der Woche, in der Sie Ihre Veranstaltung digitalisiert haben?

Die Frage muss ich in mehrfacher Hinsicht beantworten. Wenn man eine so grosse Veranstaltung ausrichtet, dann hat man sowieso ein Core-Team, das alles organisiert – die Verantwortlichkeiten sind a priori klar verteilt. Aber man muss schauen, dass man nicht nur Sonnenschein-Manager hat, die auf Anweisungen warten, sondern wirklich Leute, die die Initiative ergreifen und sich eigenständig engagieren. Bei den technologischen und infrastrukturellen Herausforderungen haben wir ausserdem sehr von unserer internationalen Ausrichtung profitiert. In Südafrika oder Russland organisieren wir schon in gewöhnlichen Fällen digitale Konferenzen, weil die Distanzen viel grösser sind und man nicht alle Leute vor Ort einladen kann. Die Schweiz hat man in drei Stunden einmal durchquert (lacht), da ist das Bedürfnis nach solchen Formaten lange nicht so gross gewesen.

Denken Sie, die SAP Now 2020 könnte ein Präzedenzfall für eine neue Form der Kundenevents sein? Den Wissenstransfer lässt man digital stattfinden, spart Geld bei Locations, mit dem man dann einzelne Key Account Manager gezielt zu wichtigen Kunden reisen lässt…

Wir haben es heute Morgen gehört und das geht in unser Kernthema Experience hinein: Wir alle sind Menschen. Live-Kommunikation ist und bleibt uns wichtig. Bei Events wie der SAP Now, die in den Ländern jeweils von lokalen Teams organisiert und umgesetzt werden, ist das sogar noch wichtiger als bei internationalen SAP-Veranstaltungen. Das direkte Networking mit Kunden und Partnern bleibt ein bisschen auf der Strecke, wenn man alles digital durchführt. Deswegen glaube ich, es wird Hybrid-Modelle geben: Weder das eine allein wird richtig sein noch das andere, wenn man das Motto der Veranstaltung – „Business has feelings“ – leben will. Man muss einen Mittelweg finden.

Früher haben Sie mit SAP – sehr erfolgreich – standardisierte Lösungen vertrieben. Nun nutzen Sie Formate wie die SAP Now, um Werbung für kreatives Customer Experience Management zu machen. Wieso dieser Umschwung?

Wir haben Standards gesetzt, die Goldstandards geworden sind. Wir sind aber in der Lage, noch viel mehr zu tun. Von «best practice» zu „next practice“, sozusagen. SAP hat sich lange darauf konzentriert, den technologischen Unterbau für praktisch jeden Bereich der Unternehmensverwaltung zu liefern. Da wollen wir jetzt Awareness kreieren und auch auf Bereiche wie Marketing und Kommunikation zugehen – hier werden wir von anderen Playern noch unter Wert geschlagen, obwohl wir mehr zu bieten haben als andere.

Was genau unterscheidet Sie denn von der Konkurrenz, von Unternehmen wie Salesforce oder Adobe?

Dass unser Angebot ganzheitlich ist. Wir bieten nicht Nischenlösungen, die man dann integrieren muss, sondern umfassende Solutions, deren Komponenten aufeinander abgestimmt sind. Das ist ein USP von SAP den, würde ich mal sagen, niemand anders so bieten kann.

Ist SAP im Bereich Customer Experience Management denn ein Unternehmen, das aus Überzeugung handelt – oder fühlt man sich von der Konkurrenz getrieben?

Wir alle sind Business Consumer. Oft machen wir privat aber ganz andere Experiences als am Arbeitsplatz – und schätzen diese oft noch als reibungsloser, als angenehmer ein. Das überträgt sich auf die Erwartungshaltung im Geschäft. Als Unternehmen, das aus dem ERP-Bereich kommt, hatten wir hier ein bisschen Nachholbedarf, das stimmt schon. Wir haben  und vertreten jetzt über die ganze SAP hinweg die Vision, unseren «Backbone» – die Organisationsdaten – mit den Erfahrungsdaten zu kombinieren. Wenn wir das konsequent kommunizieren und umsetzen, dann sind wir ganz vorne mit dabei im Customer Experience Management.

SAP will Organisationsdaten – etwa aus der Ressourcenplanung, aus den Lagern, aus dem Bereich Finance – und Erfahrungsdaten aus dem Marketing und der Forschung kombinieren. Traditionelle Silos werden eingerissen. Muss das auch für die Unternehmen gelten, die mit den neuen SAP-Tools arbeiten wollen?

Ja, auch hier ist ein Ende des Silodenkens absolut essentiell. Wir reden ja bei Experience Management nicht nur über Kunden-, sondern auch über Mitarbeitererlebnisse. Alles muss agiler, flexibler werden. So wie die Corona-Krise uns gezwungen hat, unsere SAP Now zu digitalisieren, wird sie auch interne Prozesse vieler Unternehmen radikal verändern. Alte Konzepte greifen nicht mehr. Wir sind gut aufgestellt, unseren Kunden das Werkzeug in die Hand zu geben, um damit umzugehen.