Zeigt Programmatic Creativity die Zukunft der Werbung?
Nach der Entwicklung von Programmatic, der Technologie, die quasi den gesamten Prozess der Einkäufe von Werbeplätzen automatisiert hat, ist jetzt die Zeit für die Programmatic Creativity gekommen. Pierre Berendes zeigt in seinem Gastbeitrag, dass die grundsätzlich antinomische Kombination dieser beiden Begriffe ein grosses Potenzial für Werbetreibende birgt.
Vor 20 Jahren reichte lediglich ein Bildschirm – der Fernseher –, um die Konsumenten zu erreichen. Mittlerweile jonglieren wir zwischen Mobile, Desktop und Tablets. Das Publikum, das weniger linear ist, verteilt seine Aufmerksamkeit auf mehrere Screens, was für die Marken bedeutet, dass sie ständig ihre Botschaften anpassen müssen. Genau hier kommt Programmatic ins Spiel.
Das einzige Problem ist, dass die Botschaft aus zeitlichen Gründen, und auch einfachheitshalber, meistens alle Audiences auf alle Supports in gleicher Form erreicht. Die Kreativität begrenzt sich oft auf einen kleinen oder grossen Rectangle. Unter diesen Umständen ist es nicht einfach, die richtige Audience zu erreichen. Mit Kreativität lässt sich dieses Manko ausgleichen.
Dieses neue Konzept bezieht sich auf den Einsatz von Technologien, die die Möglichkeiten zur Bannererstellung beschleunigen, automatisieren und vervielfachen. Mit diesem Ansatz ist es nun möglich, sowohl die Produktion als auch die Optimierung der Botschaft gleichzeitig zu bearbeiten. Mit der Verbindung von Medien und Kreativität können Marken ihre Botschaften informativer, spannender und ansprechender gestalten.
Das angekündigte Ende des Werbebanners
Programmatic Creativity wird insbesondere ermöglichen, das Publikum in mehrere Gruppen zu segmentieren und sie mit personalisierten Botschaften anzusprechen. Schluss mit dem gleichen Banner für alle!
Und dank der Vervielfachung der Formate wird es auch möglich sein, verschiedene Botschafts-Varianten zu kreieren. Diese Neuheit ermöglicht einen neuen Dialog zwischen den Marken und seinen Verbrauchern. Die Botschaften werden an die verschiedenen Kanäle und Screens via gemeinsamer Nutzung der Targeting-Optionen (Alter, Sprache, Location, Interessen, …) und Integrierung von Elemente in mobilen Bannern, je nach Funktionalität des Supports (Touchscreen, Lokalisierung, Anrufmöglichkeit), automatisch und dynamisch angepasst.
Um diese immer raffiniertere Kreationen zu gestalten, sind Daten unerlässlich. Damit ist es möglich, die richtige Botschaft zu identifizieren, die an eine bestimmte Zielgruppe gesendet werden muss. Mit dieser neuen Technologie können Botschaften in grossem Umfang automatisiert erstellt und in verschiedenen Varianten getestet werden.
Tausenden von möglichen Varianten in Echtzeit angepasst!
Konkret gesehen kann der Designer 20 Formate gleichzeitig herstellen: eine echte Zeiteinsparung. Anschliessend werden für jede Zielgruppe Variationen definiert: lokalisierte Werbung, differenziertes Produktangebot oder verschiedene Anknüpfungspunkte. Mit Echtzeit-Ergebnissen können Marken Änderungen sehr schnell vornehmen. Das Ziel ist es jedoch sicherzustellen, dass 99 Prozent der ausgestrahlten Botschaften Varianten des ursprünglichen Angebotes sind.
Nehmen wir zum Beispiel an, ein Tourismusbüro möchte Wintersportler ansprechen. Einige werden alpine Skifahrer sein, andere bevorzugen Schneeschuhwandern, Wellness oder nur die Sonnenterrasse! Mit Programmatic Creativity können mehrere Varianten derselben Botschaft erstellt und getestet werden, bis diejenige gefunden wird, die je nach Zielgruppe, Gebots-Stufe der Werbefläche, der Frequenz oder der ausstrahlenden Webseite am besten funktioniert.
Es ist auch möglich, «Neuheiten» durch Nutzung einer Rotation, Sequenzierung oder Anpassung der Nachricht in Echtzeit vorzustellen. Somit kann (fast) jeder Nutzer individuell angesprochen werden.
Was sind die Herausforderungen für eine erfolgreiche Programmatic Creativity?
Um dies zu erreichen, müssen die Marken zwei sich ergänzende Technologien in ihre programmatischen Kampagnen integrieren: die CMP (Creative Management Plattform), die den Herstellungsprozess von Bannern verwaltet, und die DCO (Dynamic Creative Optimization), die Banner basierend auf dem Machine Learning optimiert. Während DCO als eine Technologie zur Erstellung von Tausenden von Bannervarianten angesehen wird, profitiert der CMP auch von Power in UX und Design, die auf leistungsstarken Tools wie Google Studio beruhen.
Das Haupthindernis für den Aufschwung der Nutzung von Programmatic Creativity liegt eindeutig bei der Menge dafür zur Verfügung stehender Mittel. Eine Marke plant durchschnittlich ein Fotoshooting pro Saison, das heisst maximal vier pro Jahr. Um aber genügend Varianten zu entwickeln, wird das fünffache dieses Materials benötigt. Tatsächlich werden nur für 4 Prozent der Kampagnen First-Party-Data verwendet; 68 Prozent der Kampagnen werden ohne Targeting-Daten aufgesetzt. Schade eigentlich, da die Verbesserung der Performance mit Programmatic Creativity auf +30 Prozent geschätzt ist.
Ausserdem ist die mangelnde Synchronisation zwischen den Herstellern der Botschaften, den Medieneinkäufern und den Datenanalysten die eigentliche Herausforderung bei Programmatic Creativity.
Damit die Wirkung voll zur Geltung kommt, müssen die Wände zwischen diesen verschiedenen Akteuren im Werbekanal fallen. Werbetreibende müssen auch ihre Wahrnehmung ändern. Anstatt über sichtbare Impressions zu sprechen, sollten sie eher auf die Wiedererkennung fokussieren. Heute wird immer wie mehr über Engagement oder Brand Recall gesprochen – das ist bereits ein guter Anfang!
* Pierre Berendes ist Managing Director von Gamned! Switzerland.
