Generation Z: online sehr beeinflussbar, aber clever mit eigenen Daten

Die Studie zeigt, wie verschieden die einzelnen Generationen in ihrer Markenwahrnehmung sind, wie sie online mit ihren Daten umgehen und welche Erwartungen sie haben, wenn sie einer Marke ihre Daten zur Verfügung stellen.

Mehr als jeder zweite Deutsche (55 Prozent) ist davon überzeugt, dass die Generation Z (bis 23 Jahre) online am leichtesten beeinflusst werden kann – sei es durch Werbung, Medien oder Influencer in sozialen Netzwerken. Zum Vergleich: Nur 12 Prozent glauben, dass die Generation der Baby Boomer (55 bis 73 Jahre) am ehesten von dem beeinflusst wird, was sie im Internet sieht. Die Konsumenten aus der Generation Z sind sich ihrer eigenen Anfälligkeit durchaus bewusst: 62 Prozent von ihnen sind selbst der Meinung, dass sie der beeinflussbarsten Generation angehören.

Anders sieht es hingegen beim Schutz ihrer persönlichen Daten aus: Wenn es darum geht, welche Daten an Marken weitergegeben werden dürfen, agiert die Generation Z deutlich sicherer als ältere Generationen. So konfiguriert zum Beispiel jeder vierte Konsument der Generation Z (25 Prozent) seine Einstellungen für das Teilen von Daten in sozialen Medien. Bei den Baby Boomern tun dies lediglich 15 Prozent.

Daten gegen ein besseres Kundenerlebnis

Generell ist die Generation Z viel eher bereit, mit Marken und deren Werbung zu interagieren (Generation Z: 54 Prozent, Baby Boomer: 12 Prozent). Für ein besseres Kundenerlebnis würden 62 Prozent aus der Generation Z ihre Daten an eine Marke weitergeben. Diese Bereitschaft nimmt in den folgenden Generationen mit zunehmendem Alter ab (Gen X: 50 Prozent, Baby Boomer: 43 Prozent).

Stimmt die Customer Experience nicht, haben es die Marken in allen Generationen schwer: 15 Prozent der Generation Z würden einem Unternehmen bei einem schlechten Kundenerlebnis keinerlei Daten mehr zur Verfügung stellen. Bei den Baby Boomern würden die Marke sogar 39 Prozent mit einem Daten-Boykott abstrafen.

«Vertrauen ist die Basis jeder guten Kundenbeziehung. Die Ergebnisse der Studie zeigen: Der deutsche Konsument ist vorsichtig und Marken stehen auf dem Prüfstand. Wer transparent kommuniziert und aus Daten einen hohen erkennbaren Mehrwert für seine Kunden generiert, investiert nachhaltig in die Qualität dieser Beziehung», so Christoph Kull, Vice President und Managing Director Central Europe bei Adobe. «Unternehmen, die eine positive Customer Experience bereitstellen, haben die Chance, wertvolles Vertrauen und dadurch Relevanz aufzubauen. Hierfür braucht es zum einen die richtige technische Infrastruktur, zum anderen ein hohes Mass an menschlicher, kreativer Exzellenz.»

Die Ergebnisse im Überblick

• 55 Prozent der deutschen Konsumenten empfinden die Generation Z als die am meisten beeinflussbare Generation.
• Beim Schutz ihrer persönlichen Daten agiert die Generation Z deutlich sicherer als ältere Generationen.
• 62 Prozent der Generation Z würden ihre Daten gegen ein verbessertes Kundenerlebnis eintauschen.
• Rund 90 Prozent der Deutschen machen sich Sorgen, ob ihre Daten vertrauensvoll behandelt werden. Nur jeder vierte Konsument (26,8 Prozent) ist bereit, seine Kontaktinformationen an Marken weiterzugeben.
• Für jeweils 13 Prozent der Generation Z und der Millennials ist es grundsätzlich kein Problem, ihre persönlichen Daten weiterzugeben. Bei den älteren Konsumenten der Generationen Baby Boomer und Gen X sind dies deutlich weniger (7 Prozent beziehungsweise 9 Prozent).
• Konsumenten aller Generationen wünschen sich, dass die Marken ihnen einfach und verständlich erklären, was sie mit ihren Daten vorhaben (Generation Z: 27 Prozent, Baby Boomer: 34 Prozent).
• 60 Prozent der Generation Z zeigen sich offen, mit Marken in sozialen Netzwerken, Foren oder Messaging-Websites zu interagieren. Je älter die Konsumenten sind, desto mehr nimmt diese Bereitschaft ab (Boomer: 24 Prozent).
• Generationsübergreifend fürchten die deutschen Konsumenten vor allem den kriminellen Missbrauch ihrer Daten (Generation Z: 37 Prozent, Baby Boomer: 34 Prozent).