Hat Google wirklich die eigene Shopping-Integration in der EU bevorzugt?

Die Europäische Kommission ist sich sicher, Searchmetrics prüft nach und liefert eine eingehende Analyse der Performance in den Suchergebnissen für Google Shopping gegenüber führenden Shopping-Vergleichsdiensten in Grossbritannien, Deutschland und Frankreich.

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Nach der Milliardenstrafe der Europäischen Kommission wegen Wettbewerbsverstössen gliedert Google seine Shopping-Integration in ein eigenes Unternehmen aus, um weitere Strafen zu verhindern. Das neue Unternehmen soll nun gleichberechtigt mit allen Mitbewerbern um Werbeplätze in der Suchmaschine bieten. Das Urteil hat Google damit nicht akzeptiert: Der Antrag auf Aufhebung wird derzeit geprüft, was Jahre dauern kann. Die Frage steht also immer noch im Raum: Gewährte Google einen illegalen Vorteil für Google Shopping in den Suchergebnissen?

Eine neue Studie von Searchmetrics zeigt auf, dass die Anzeige der Google-Shopping-Elemente in den Suchergebnissen in den letzten fünf Jahren in Grossbritannien, Deutschland und Frankreich im Durchschnitt um über 300 Prozent gestiegen ist. Gleichzeitig ist die durchschnittliche Sichtbarkeit von Google-Shopping-Wettbewerbern, den grossen Online-Vergleichsseiten, um mehr als 50 Prozent auf Desktop-Computern und fast 30 Prozent auf Mobilgeräten gesunken.

Doch während diese Durchschnittszahlen eine gewisse Untermauerung für die Position der Europäischen Kommission bieten, stützen die Daten nicht alle ihre Behauptungen gegen Google und bedürfen einer detaillierteren Analyse, wie Marcus Tober, CTO und Gründer von Searchmetrics, erklärt: «Während die Aussagen der Europäischen Kommission ganz klar und einseitig sind, zeigen unsere Daten, dass diese Situation wohl sehr viel tiefgehender betrachtet werden muss. Die Performance in den Suchergebnissen von Google Shopping und seinen Mitbewerbern variiert erstens im Laufe der Zeit, zweitens von Land zu Land und drittens für einzelne Vergleichswebsites − und das ist nicht pauschal mit der These vereinbar, Google hätte konsequent und zielgerichtet alle Vergleichsdienste über alle Regionen.»

Tober führt weiter aus: «Darüber hinaus gibt es viele Faktoren, die sich auf die Sichtbarkeit der Vergleichsseiten auswirken könnten. Zum Beispiel haben wir einige Hinweise gefunden, dass, wie Google in seiner Verteidigung behauptet hat, ein Teil des Verlustes für die Vergleichsseiten mit einer wachsenden Popularität von dritten Parteien, etwa Verkaufsplattformen wie Amazon und eBay, verbunden sein könnte. Obwohl wir hier wieder unterschiedliche Ergebnisse für jedes Land sehen und es wahrscheinlich nicht so einfach ist, wie Google uns glauben machen will.»

Angesichts des Ausmasses der EU-Massnahmen, mit denen Google konfrontiert ist, und der potenziellen weiteren Konsequenzen für andere Bereiche nimmt die unabhängige Searchmetrics-Studie die wichtigsten Aussagen der Europäischen Kommission aber auch die Google-Stellungnahme kritisch unter die Lupe und analysiert, in welchem Umfang sie von den Searchmetrics-Daten gestützt werden. Aufgrund seiner Datenbank historischer Google-Suchergebnisse, der grössten der Branche, ist das Unternehmen in der Lage, eine einzigartige Expertensicht zu bieten.

Die fünf wichtigsten Erkenntnisse aus der Analyse:

1) Es gab einen erheblichen Anstieg der Google-Shopping-Anzeigen in den Suchergebnissen

Zwischen März 2013 und Juni 2017 ist der Anteil der Desktop-Suchergebnisse, für die mindestens eine Google-Shopping-Anzeige (auch bekannt als Google-Produktlisten-Anzeigen) erscheint, in drei Ländern um insgesamt 327 Prozent gestiegen. Es gab Anstiege von 386 Prozent in Deutschland, 382 Prozent in Grossbritannien und 164 Prozent in Frankreich. Dies basiert auf einer Analyse der Shopping-Anzeigen für etwa 1 Million Suchbegriffe (Keywords) pro Land, die Searchmetrics wöchentlich trackt.

Doch während der Gesamttrend einen Anstieg der Google-Shopping-Elemente über den Zeitraum aufzeigt, muss erwähnt werden, dass dieser hauptsächlich auf einen deutlichen Anstieg in Q1 2014 zurückzuführen ist, demgegenüber es zuletzt in Q2 2016 eine deutliche Abnahme gegeben hat. Dazwischen war der Prozentsatz der Keywords mit einem Google-Shopping-Element relativ stabil.

2) Die Desktop SEO Visibility der massgeblichen Google-Konkurrenten der betreffenden Branche ist im selben Zeitraum insgesamt gesunken

Eine Analyse von je 10 grossen Online-Vergleichsseiten in allen drei Ländern, die mit Google Shopping konkurrieren, zeigt, dass ihre zusammengefasste Google SEO Visibility** (auf Desktops) zwischen März 2013 und Juni 2017 um 58 Prozent gesunken ist. In Frankreich mussten die führenden Vergleichsseiten einen Sichtbarkeitsverlust von 79 Prozent, in Deutschland von 50 Prozent und in Grossbritannien von 30 Prozent hinnehmen. Für individuelle Wettbewerber gibt es von diesem durchschnittlichen Trend jedoch Ausnahmen.

3) Vergleichsseiten sind eher auf den Seiten 4 oder 5 von Google zu finden, auf denen Suchende selten landen

Rund die Hälfte aller Inhalte der grossen Vergleichsseiten in den Desktop-Suchergebnissen in Deutschland und Frankreich sind auf Seite 4 und 5 von Google zu finden, auf denen sie von Suchenden deutlich seltener gefunden werden. In Grossbritannien sind das 42,3 Prozent. Auf Seite 1 hingegen werden nur 6,6 Prozent in Frankreich, 11,1 Prozent in Deutschland und 16,9 Prozent in Grossbritannien angezeigt.

Im Gegensatz dazu erscheinen Google-Shopping-Anzeigen in der Regel auf der ersten Seite − entweder ganz oben oder an der Seite der organischen Suchergebnisse. Das Ergebnis einer Studie ergab, dass sich 92 Prozent des organischen Traffics aus Seite-1-Ergebnissen ergibt.

Allerdings ist seit Januar 2015 der Prozentsatz der Keyword-Rankings auf den Seiten 4 und 5 für die Wettbewerber-Websites gesunken, während die Rankings auf den Seiten anteilig 1, 2 und 3 leicht gestiegen sind.

4) Amazon und E-Bay könnten zum Sichtbarkeitsverlust der Vergleichsseiten beigetragen haben

Eine Verteidigung von Google gegen die Anschuldigungen der EU-Kommission ist, dass die rückläufige Performance der Vergleichsseiten in den Suchergebnissen auf den zunehmenden Erfolg von Plattformen wie Amazon und E-Bay zurückzuführen sei und nicht auf einen unfairen Vorteil für Google Shopping.

In Frankreich hat sich die zusammengefasste Sichtbarkeit von Amazon.fr und Ebay.fr in den Suchergebnissen erhöht, während die Sichtbarkeit der Vergleichsseiten fiel, was für die Verteidigung von Google spricht.

In Deutschland blieb die zusammengefasste Sichtbarkeit von Amazon.de und eBay.de stabiler als die der deutschen Vergleichsseiten. Doch im Jahr 2013 und im ersten Halbjahr 2014 zeigten die beiden Online-Marktplätze Sichtbarkeitsgewinne, während die der Vergleichsseiten sank.

In Grossbritannien gab es keine erkennbare Beziehung zwischen dem Wachstum der Sichtbarkeit von Amazon.de und eBay.de und dem der Vergleichsdienste.

5) Mobile Trends: Google-Shopping-Einbindungen stiegen, während die zusammengefasste Sichtbarkeit der Vergleichsdienste gefallen ist

Die Searchmetrics-Analyse der mobilen Suchergebnisse von Februar 2015 bis Juni 2017 ergab, dass die Anzahl der Keywords, für die mindestens ein Google-Shopping-Element angezeigt wurde, zusammengefasst um 307 Prozent für die drei Länder angestiegen ist.

Im selben Zeitraum zeigt die mobile Sichtbarkeit der Google-Shopping- Wettbewerber zusammengefasst einen Rückgang von 28 Prozent. Wobei dieser sich aus Sichtbarkeitsanstiegen von 16 Prozent und 11 Prozent in Frankreich und UK und einem Sichtbarkeitsverlust von 33 Prozent in Deutschland zusammensetzt.

Die vollständige Studie «Serp Integration Study: Google Shopping, Untersuchung einer möglichen Auswirkung von Google Shopping auf die organische Sichtbarkeit der Shopping-Vergleichsseiten» kann auf Englisch hier heruntergeladen werden.

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