Zur Sache: Ohne Pfeffer versalzen

Dass aus Orange jetzt Salt geworden ist, wissen so gut wie alle. Orange – exgüsi: Salt – ist im Gespräch. Allein: Awareness reicht für die gelungene Neulancierung einer Marke nicht aus.

Vor allem nicht, wenn die Aufmerksamkeit negativer Natur ist. Die meisten, die ihren Senf dazugeben, finden Salt nämlich blöd. Und der Rest interessiert sich nicht dafür, dass Orange neu benamst wurde. Hauptsache, ihr Handy funktioniert. Aber Achtung: Mit Salt assoziiert man leicht gesalzene Preise. Und das dürfte auch denen nicht egal sein, denen es eigentlich schnuppe ist. Markenexperten staunen. Vor wenigen Jahren wurde viel Geld in den Aufbau der Marke Orange investiert. Um nun einen neuen, noch blöderen Namen hinterherzuschieben.

Verständlich, dass der Mobilfunkanbieter die Lizenzzahlungen an France Télécom sparen wollte. Aber, um mit Herbert Grönemeyer zu sprechen: «… der muss es doch nun wirklich nicht sein! Was soll das?» Hätte es nicht bessere Alternativen zu Salt gegeben? Liess sich unter den 737 möglichen Markennamen, die der Konzern evaluiert hat, nichts Knackigeres finden? Ich vermute, dass mal wieder zu viele Köche die Suppe versalzen haben. Audi beispielsweise hiess mal «Horch», nach dem Gründer August Horch. Als dieser das Unternehmen nach Zerwürfnissen mit dem Finanzvorstand verliess, suchte man einen neuen Namen. Den fand ein Zwickauer Gymnasiast 1910 mit Audi, der Übersetzung von «horch», geläufiger: «höre», ins Lateinische. Orange auf Lateinisch? Arausio. Besser als Salt. Die grossen Marken Haribo und Adidas tragen ihre Gründer im Label: Hans Riegel, Bonn, und Adolf Adi Dassler. Wie wäre es also mit XaNi – für Xavier Niel – oder Jojö – für Johan Andsjö? Etwas albern. Auch Aldi arbeitet mit dem Namen der Gründer-Brüder: Albrecht Discount. «Orange heisst jetzt XaTel.» Gar nicht schlecht. Und erinnert an Natel, wie ja viele Schweizer ihr Mobile immer noch liebevoll nennen. Oder wenn es unbedingt ein Gewürz sein muss, knallen Pepper oder Chili sicher mehr als Salt. Vor allem hätte das Unternehmen dann die Markenfarbe nur einige Nuancen zu verdunkeln brauchen, statt von fröhlichem Orange auf dröges Schwarz- Weiss wechseln zu müssen. Ausserdem hätten alle gewusst, wie man den Namen ausspricht.

Und dann hat Orange auch noch die Kommunikation verpatzt: Vergangenen Freitag, einen Tag nach der Lancierung, erschien im Blick eine Anzeige mit dem Text «Am Montag kommt was Neues.» Nichts, liebe Salz-Streuer, ist älter als die News von gestern … Und im Internet tauchten Sujets mit dem Text «Salt. heisst jetzt Salt.» auf. Manch einer bemühte sich, die Botschaft zu verstehen. Ohne Erfolg. Dafür hatte die Agentur Franz & René mit ihrem schnell geschalteten Sujet für Sel des Alpes – «Sel des Alpes bleibt Sel des Alpes» – Lacher und Sympathie auf ihrer Seite.

Das i-Tüpfelchen: Orange-Kunden bekamen am Montag eine SMS mit dem Text «Orange heisst jetzt Salt. In den nächsten Tagen werden Sie unseren neuen Namen auch auf Ihrem Handy sehen.» Als wäre es eine Riesensache, im System den Namen auszutauschen. Oft reicht eine Prise zu viel, um die ganze Suppe ungeniessbar zu machen.

Nun ja, vielleicht ändert der Mobilfunkanbieter seinen Namen in drei, vier Jahren ja noch einmal. Dann haben sie ein wenig Übung. Oder es heisst wie bei Omo und Raider: Omo heisst jetzt wieder Omo. Twix heisst wieder Raider. Salt war nicht so prima – leider.

Anne-Friederike Heinrich, Chefredaktorin
f.heinrich@werbewoche.ch
 

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