Siroop auf Durchhaltewille

Das Editoral aus der Werbewoche 9/2018 von Chefredaktor a.i. Thomas Häusermann.

Zeit ist ein rares Gut geworden. Im Kampf der Floskeln schlägt «Zeit ist Geld» immer öfter «Gut Ding will Weile haben». Das ist bedauerlich, denn gut Ding will in den meisten Fällen tatsächlich Weile haben. Oder zumindest keine Eile.

Spricht man mit Werbern darüber, was sie in ihrem beruflichen Alltag stört, ähneln sich die Antworten erstaunlich oft: Unternehmen gewähren keine Zeit mehr, eine Marke sauber aufzubauen. Sie gewähren keine Zeit mehr, kreative Ideen über einen längeren Zeitraum hinweg wachsen zu lassen. Den Marketing-Abteilungen, so hört man, fehle es diesbezüglich oft an Wissen und vor allem an Mut. Was nicht sofort für messbare Effekte und Rendite sorge, werde «abgeschossen». Für Experimente fehle das Budget. Und die Bereitschaft, dafür Verantwortung zu übernehmen.

Ein aktuelles Beispiel: Siroop. Die Online-Handelsplattform, einst von Swisscom und Coop lanciert und schlussendlich vom Detailhändler ganz übernommen, wurde beerdigt, ehe den meisten Menschen überhaupt klar war, welchen Mehrwert ihnen der Marktplatz hätte bieten können. Rund 40 Millionen Franken soll der zweieinhalb Jahre dauernde, erfolglose Versuch, die etablierten Onlinehändler zu konkurrieren, laut Handelszeitung netto gekostet haben. Ohne geschärftes Profil und eindeutigen Mehrwert gab es in einem unter anderem von Digitec Galaxus und Amazon beherrschten Markt keinen Platz für einen weiteren Akteur.

Marktführer Digitec Galaxus selbst hat viele Jahre benötigt, um vom einstigen Geheimtipp für Computer- und Technik-Nerds zum gesellschaftlich breit verankerten Onlinewarenhaus, das neuerdings sogar noch 16 000 Schuhe im Sortiment hat, heranzuwachsen. Jahrelang hat das Unternehmen Verluste geschrieben. In der Handelszeitung sagte Patrick Kessler, Präsident des Verbands Schweizer Versandhändler (VSV), man hätte Siroop mindestens drei Jahre Zeit geben müssen. Ob das etwas gebracht hätte, ist fraglich. Dennoch: Der vorzeitige Abbruch ist typisch für die heutige Zeit.

Was von Siroop nach der Schliessung Ende Jahr in Erinnerung bleiben wird, ist wohl einzig die schrägste und umstrittenste Werbekampagne der jüngeren Schweizer Geschichte. Ohne den Eindruck mit Zahlen und Marktforschung unterlegen zu können: Die Kampagne regte grosse Teile der Bevölkerung auf.

Dieser bewusst provokative Ansatz ist aus Sicht der Werbewirkungsforschung heikel, im Fall von Siroop aber nachvollziehbar. Es ist nicht davon auszugehen, dass die verantwortliche Agentur Rod damit rechnete, der Schleim-Orgie würden die Kundenherzen zufliegen. Aber zumindest wurde so der Name Siroop überhaupt zum Thema. Eine seichte, nette Kampagne hätte nicht ausgereicht, um eine Plattform, die von sich aus keine eigenen Gründe dafür lieferte, zum Gesprächsthema zu machen. Vielleicht eine Erklärung, wieso die wenigen positiven Stimmen zur klebrigen Sirup-Schlacht aus der Werbebranche selbst kamen.

Auch in diesem Punkt diametral anders die Situation bei Digitec Galaxus: Dort liebt die Bevölkerung die Kampagnen, während man aus der Werbebranche immer wieder kritische Stimmen hört. Aber das ist ein anderes Thema.

Etwas mehr Durchhaltewille wäre oft wünschenswert und zielführend. Nicht nur im Onlinehandel oder in der Marketingwelt, sondern auch in der Medienbranche. So wird etwa Watson seit Tag eins totgeredet. Und allen Unkenrufen zum Trotz hartnäckig weiterbetrieben. Dieses Jahr erfolgte die Expansion nach Deutschland. Und so wie sich die Medienwelt aktuell entwickelt, könnte das Nachrichtenportal eines Tages in der Schweiz auch wirtschaftlich funktionieren. Gewissheit dafür gibt es nicht. Aber wer nichts wagt – um zurück zu den Floskeln zu kommen – wird in keiner Branche einen Blumentopf gewinnen.

Thomas Häusermann, Chefredaktor a.i. Werberbewoche

Do 17.05.2018 - 21:56

Kommentare

#1

Guten Morgen
Hat sich auch jemand die Frage gestellt, ob dieses - an sich gute - Produkt (Plattform) insbesondere an der abstossend & klebrigen Werbung sowie dem entsprechenden Namen gescheitert ist? Oder darf man bei diesem finanziellen Aufwand diese Frage gar nicht stellen? Wer geht schon auf eine Website oder besucht eine Plattform, die an "Sirup"-Pfützen erinnert ("Billiger Kinderkram") und klebrigen Einheitsüberzug über Menschen ergiesst (Sie schreiben selber "Schleim-Orgie")?
Das hat man vielleicht gelernt: "... man soll mit dem Essen nicht spielen" - auch nicht Werber!
Freundliche Grüsse
wschlaefli
.

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