Kampf 
der grässlichen 
Digi-Krake

Das Editorial von Anne-Friederike Heinrich aus dem Branchenreport 7/2016 «Bilanz 2016» vom 16. Dezember 2016.

Rück- und Ausblicke am Jahresende haben Tradition: Man zieht Bilanz und manchmal auch einen Schlussstrich unter das bald vergehende Jahr, unter irrige Annahmen und hochfliegende Pläne, unter Befürchtungen und Prognosen, Gutinvestitionen und Fehlkalkulationen. Egal, ob es schlimmer oder besser kam, als man Anfang des Jahres gedacht hatte, schmiedet man Pläne für die kommenden 365 Tage. Auf zu neuen Ufern!

Insofern bewegt sich unser Werbewoche-Branchenreport Bilanz 2016 ganz in der Tradition anderer Jahresend-Nabelschauen: Neun Branchenvertreter verraten uns stellvertretend für ihr Branchensegment, was für sie und ihr Unternehmen oder ihren Verband gut oder schlecht lief, was sie beglückt und geärgert und erstaunt hat. Besonders an unserer Bilanz 2016 aber ist, dass sich die Aussagen aller von uns interviewten Branchenvertreter in einem Punkt decken: 2016 bewegte sich überraschenderweise sehr viel – aber längst nicht genug.

Was zunächst absurd klingt, beschreibt exakt den Verlauf des nun fast hinter uns liegenden Jahres: Zu Beginn wussten wir nicht so recht, was die Digitalisierung mit uns machen würde, nur dass sie uns mit Haut und Haaren packen wird. Die Folge: Schockstarre, wie das Kaninchen vor der Schlange. 2016 startete voller Unsicherheit, was sich auch in den Werbeumsätzen manifestierte. Es gab nämlich fast keine.

Nachdem wir uns ein Vierteljahr ins Bockshorn haben jagen lassen, zeigten die meisten von uns der Digitalisierung, Big Data und ihren Kollegen die Stirn. Es kam Bewegung in alle Geschäftsbereiche und Branchen- segmente, in alle Köpfe und Sinne.

Aber – und auch darin waren sich alle meine Gesprächspartner einig – längst nicht genug. Unternehmen und Agenturen sind noch viel zu wenig auf die Digitalisierung aller Lebensbereiche vorbereitet, so die einhellige Aussage. Sie setzen zu stark auf altbekannte Werbemittel und -massnahmen, tun Content Marketing als zu modern ab (?!?) und wirt- schaften weiter wie bisher. Statt weitreichende strategische Entscheidungen zu treffen, handeln sie kurzfristig und streichen Budgets für wichtige Projekte, die zunächst genehmigt wurden, wieder zusammen, weil irgendwo gespart werden muss.

Das Dumme ist bloss: Konsumenten und Rezipienten sind bereits einen Schritt weiter. Wer also nicht die Verbindung zum zahlenden Publikum verlieren will, muss die Augen öffnen und handeln. Denn «die Digitalisierung» ist noch längst nicht fertig mit uns.

Bedeutet: Wer 2017 voranmachen will, und dabei auch noch mit knappen Budgets haushalten muss (also wir alle), ist gezwungen, sich auf eines oder einige wenige Projekte zu fokussieren. Die Bauchladennummer ist ohnehin schon lange überholt; besser, als von allem ein bisschen im Angebot zu haben, ist es, einiges wenige zu bieten – und das richtig gut.

Und vor allem müssen wir der grässlichen «Digi-Krake», die uns mit ihren Tentakeln ergreifen und bis zum Atemstillstand würgen will, ihren Schrecken nehmen. Es gibt sie nämlich ebenso wenig, wie das Gespenst unter den Betten meiner Söhne. Schlicht: Es darf 2017 nicht mehr um Technik und Conversion Rates gehen; sondern in den Mittelpunkt gehören zündende Ideen und elektrisierende Lösungen für die Wünsche und Probleme unserer Kunden.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen ein kraftvolles 2017!

 

Anne-Friederike Heinrich, Chefredaktorin

f.heinrich@werbewoche.ch

 

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Do 15.12.2016 - 11:03

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