Der schmale Grat 
zwischen Bescheidenheit und Arroganz

Das Editorial der Werbewoche-Chefredaktorin Anne-Friederike Heinrich aus der Ausgabe 20/2016 vom 2. Dezember 2016.

Die schweizerische Bescheidenheit ist legendär. Gern stellt man hierzulande sein Licht unter den Scheffel, quittiert Lob und Dank mit verschämtem «scho recht» – ist dann aber beleidigt, wenn niemand mitbekommt, wie gut man ist. Und das sind wir Schweizer tatsächlich. Aber Werbung, Marketing für uns selbst betreiben, nur ein ganz klein wenig, das ist uns nicht so lieb. Sollen doch andere erzählen, was wir gut machen. Nur: Wie erfahren die anderen von unseren Leistungen?

Schweizerische Bescheidenheit und Kleinmacherei reicht so weit, dass aus einem Hirnschlag «es Schlägli» wird, was die Agentur Freundliche Grüsse Anfang des Jahres mit ihrer Lancierungskampagne für Elvia augenzwinkernd aufnahm: Sie machte aus einem Blechschaden «es Blechschädeli» (Bit.ly/2guy7Rt) und aus einem üblen Rohrbruch «es Rohrbrüchli» (Bit.ly/2fx14YL) – mit der richtigen Versicherung versteht sich. Das war witzig. Allerdings ist Bescheidenheit nicht immer lobenswert und lustig: Wird aus «Ich liebe dich» ein schwächliches «I han di gärn», vergeht der Schweizerin mit Migrationshintergrund die Geduld, auch wenn sie die schweizerische Lebens- und Seinsart im Allgemeinen sehr schätzt.

Wenig Verständnis habe ich auch für Folgendes: Zahlreiche Agenturvertreter beklagen sich lautstark über Award-Schlachten und die damit verbundenen hohen Kosten. Sie reichen ihre Arbeiten dennoch bei nationalen und internatio- nalen Awards ein, denn irgendwie müssen «die anderen» ja von ihren Höchstleistungen erfahren (s. o.). Und wenn auf die Einreichung dann Lob und Anerkennung folgen, machen sie wieder den Abtaucher und lassen die Bühne leer, auf der der Preis vergeben werden soll. So geschehen jüngst beim Epica in Amsterdam, so geschehen bei diversen anderen Awards rund um die Welt. Schweizer holen Awards – holen sie aber nicht ab. Den Preis auf Nummer sicher, wird der Weg gespart.

Ob die legendäre schweizerische Bescheidenheit nun die Ursache für dieses Verhalten ist, Geld- oder Zeitmangel, ein Termincrash oder der Geburri der Schwiegermama zweiten Grades sei dahingestellt. Fest steht: Abwesenheit ist schlechter Stil und ein Affront gegen die Jury. Warum kommt Hugh Grant nach Zürich, um beim Zürcher Film Festial den Golden Icon Award entgegenzunehmen, obwohl er wahrlich schon grösseres gesehen hat. Stil? – Stil!

Es liegt in der Natur des Menschen, dass er zuerst und zuletzt seine Sache sieht. Dazwischen will ich den Blick für die Sache des anderen öffnen, wenigstens ein Editorial lang. Ja, Menschen in Agenturen arbeiten das ganze Jahr über hart. Ja, auch Einreichungen für Awards sind stressig und mit Kosten verbunden. Doch auch Jurys arbeiten lange und hart dafür, wirklich nur die besten Arbeiten zu küren. Sie sind keine Gaggelvereine, die gedankenlos irgendwo Häkchen setzen, sondern meist hochkarätig besetzte internationale Teams, die versuchen, einen Teil harter Arbeit anderer mit Würdigung zu bedenken.

Jurymitglieder investieren viel Freizeit (!) in die Bewertung von Arbeiten, in die Diskussion über ihr Urteil und in die Formulierung einer sattelfesten und für alle schlüssigen Bewertung. Ich selbst und weitere Werbewoche-Redaktoren sind Mitglieder mehrerer internationaler Jurys; eine von uns berufene Jury sucht und findet seit 1977 jedes Jahr den Werbewoche-Werber des Jahres. Wir wissen daher sehr genau, wie hoch der Aufwand auf Seiten der Auszeichnenden ist.

Wenn sich jeder von uns wieder aneignen würde, der Arbeit des anderen mit Wertschätzung gegenüberzutreten, wären wichtige Bühnen weniger leer – und die Schweiz wäre nach aussen würdiger vertreten. Wenn Agenturen dann noch Zeit und Geld investiert haben, um dabei sein zu dürfen, und bereits im Voraus wissen, dass sie hochdekoriert wieder nach Hause fahren können, wäre ein kleiner Tritt in den Allerwertesten das Normalste der Welt. Alles andere ist nicht nur seltsam, sondern stillos. Als überbescheiden zu gelten, mag ja noch angehen. Als arrogant nicht. Hopp Schwiiz!

Anne-Friederike Heinrich, Chefredaktorin

f.heinrich@werbewoche.ch