Zu guter Letzt: Weil man etwas wechseln kann

«Because change happenz» ist der aktuelle englischsprachige Claim der Zürich Versicherung und heisst eigentlich übersetzt: «Weil Veränderung passiert». Englische Claims produzieren offenbar Probleme. Wie eine Studie der Kölner Agentur Endmark belegt, verstehen gerade mal 10 Prozent der über 1000 Befragten die Werbebotschaft der Zürich Versicherung richtig.



«Because change happenz» ist der aktuelle englischsprachige Claim der Zürich Versicherung und heisst eigentlich übersetzt: «Weil Veränderung passiert». Wie eine Studie der Kölner Agentur Endmark belegt, verstehen gerade mal 10 Prozent der über 1000 Befragten die Werbebotschaft richtig. Die restlichen 90 Prozent werden in Sachen Verständnis kreativ: «Weil Chancen glücklich machen», oder: «Weil man etwas wechseln kann» sind zwei Übersetzungsbeispiele der Befragten. Die Mehrheit der deutschen Konsumenten verstehen englische Werbebotschaften nicht oder nur unzureichend, so das Fazit. Bereits 2003 kam die erste Studie der Agentur auf dieses Ergebnis, 2006 liegt jetzt die Bestätigung vor. Zwar wird bei den Claims häufig geglaubt, dass man sie verstanden hat. Doch bei der Bitte, den Claim zu übersetzen, scheiterten die über Tausend Grossstädter im Alter zwischen 14 und 49 Jahren mehrheitlich. Da wird «Feel the difference» schon mal mit «Fühle das Differenzial» übersetzt oder «Life by Gorgeous» (übersetzt etwa: «Leben auf prächtig») mit «Leben in Georgien». Als besonders knifflig stellten sich auch englische Wortspiele oder Doppeldeutigkeiten heraus, die noch mehr Missverständnisse produzierten.
Obwohl viele der Claims Verständnisschwierigkeiten an den Tag bringen, wenn es um die Übersetzung geht, scheinen sie den Probanden dennoch zu gefallen. So wurden auch Claims für gut befunden, die nicht übersetzt werden konnten. Dies sei dem «Popmusik-Effekt» zuzuschreiben. Menschen kauften ja auch Songs, ohne den Text zu verstehen. Trotzdem: die wörtliche Bedeutung des Claims ist nicht egal. Denn wenn Missverständnisse die Wahrnehmung und damit Positionierung eines Produkts verändern, hat das auch Auswirkungen auf den Verkaufserfolg.
Auch wenn es auf Englisch interessanter klingt und den Eindruck von Weltgewandtheit und –Erfahrung vermittelt, erwarten die Konsumenten heute mehr Klarheit und Einfachheit in der Werbung. Entsprechend geht der Anteil an Anglizismen in der Werbung auch zurück. So belegt das Trendbüro Hamburg in einer gemeinsam mit Slogans.de erstellten Studie einen Rückgang der englischen Slogans von 27,6 Prozent im Jahr 2000 auf 18,7 Prozent im 2006. Auch der Anteil von Anglizismen sei von 5,3 Prozent im Jahr 2000 auf 2,3 Prozent im 2006 zurückgegangen. Denn einfache und klare Aussagen liegen im Trend. Werbung sei ein Spiegel der Gesellschaft, ein kompensatorischer Gegenentwurf zur Wirklichkeit. Da vieles unsicher und kompliziert geworden sei, wachse die Sehnsucht nach Gewissheiten – und eben nicht nach Böhmischen Dörfern.

Mo 18.08.2008 - 12:25

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