Hypebahn, Hypebahn

Die Berliner Verkehrsbetriebe BVG setzen seit längerem die Standards, wenn es darum geht, sich als – in der Bevölkerung eher unbeliebtes – Transportunternehmen in die Herzen einer jüngeren, hippen Zielgruppe zu werben. Die «Weil wir dich lieben»-Kampagnen kombinieren Herzlichkeit, Selbstironie und Zynismus so unwiderstehlich, dass man eigentlich gar nicht Nein sagen kann. Viele Berliner tun es dennoch, weil ihnen im Alltag ein zuverlässiges, freundliches Verkehrsmittel lieber wäre, als eine Werbekampagne, die im ganzen DACH-Raum abgefeiert wird.

Der Hype aus Berlin zieht Nachahmer an. Die Hamburger Hochbahn, die sich selbst als «zuverlässig und solide» beschreibt, möchte ihr Image verjüngen. Wieso genau ein zuverlässiges, solides öffentliches Verkehrsmittel sein Image verjüngen muss, ist eine andere Frage – schliesslich geht es auch den meisten jungen Menschen in erster Linie darum, zuverlässig und solide von A nach B zu kommen (vgl. oben).

Die Hochbahn hat vor wenigen Tagen die Kampagne «Werbung nach Plan» lanciert. Ein Feuerwerk von Internet-Phänomenen und verschiedenen Referenzen zu Werbeklassikern (von den BVG-Sneakern bis zu Van Dammes Volvo-Spagat). Die Idee: Man lässt beim Transport der Passagiere nichts anbrennen – und wendet diesen Grundsatz nun auch bei der Werbung an. Das bedeutet: Ein Spot, der alles beinhaltet, was jungen Menschen heute gefällt und was Werbung erfolgreich macht. Alpakas, Katzen, Influencer, 90er-Techno, kultige Alt-Stars wie Das Bo oder H.P. Baxxter von Scooter, Roboter, Emotionen…

Das klingt ja eigentlich ganz lustig. Ist es aber nur bedingt. Denn ganz so einfach funktionieren Kult und Hype dann doch nicht. Der Trash-Zug ist Ende 2018 längst abgefahren. Liest man sich durch die vernichtenden Kommentare auf Youtube, merkt man: Das sieht die Zielgruppe ähnlich. Teilweise Kommentare, die aus Agentursicht (Publicis Pixelpark) wohl wehtun: «An der Gestaltung dieser Werbung hat definitiv keiner teilgenommen, der unter 40 ist.» Oder: «Wie der Lehrer, der sich die Cap falsch herum aufsetzt und mit der Stuhllehne nach vorne sitzt, um bei den jungen Leuten gut anzukommen.» Oder: «Ich weiss nicht, wie es anderen Jugendlichen in meinem Alter geht, aber ich persönlich fühle mich einfach nur dezent verarscht.»

Fazit: Niemand braucht hippe Verkehrsbetriebe. Auch hippe, junge Leute nicht. Oder wie es Vice.com auf den Punkt bringt: «Kaum eine andere Branche darf sich erlauben, so spiessig zu sein wie der Öffentliche Personennahverkehr.» (hae)