Eine Studie der Université Fribourg belegt nun offiziell, dass Kommunikation in Krisen eine entscheidende Rolle spiele, um Vertrauen zu erhalten oder zu verlieren. Die Studie untersucht, welche Wirkung bestimmte Kommunikationsstrategien auf die Zuschreibung von Vertrauenswürdigkeit von Profit- und Non-Profit-Organisationen haben. Denn Vertrauenswürdigkeit gilt als zentrale Voraussetzung dafür, dass sich positive Reputation langfristig in den Köpfen der Medienkonsumenten verankert beziehungsweise durch Krisen nicht auf Jahre zerstört wird. Über 700 Personen haben an der Studie teilgenommen, welche sich systematisch mit Krisenkommunikation von Organisationen auseinandersetzt.

Die Ergebnisse liefern gleich mehrere zentrale Erkenntnisse: So trägt beispielsweise eine öffentliche Entschuldigung zwar in den USA oder im asiatischen Raum durchaus zur Vertrauensbildung bei – nicht jedoch in unserem Kulturkreis. Selbst die Orientierung an gesellschaftlichen Normvorstellungen - beispielsweise in der Krise nicht zu lügen oder das Einhalten rechtlicher Rahmenbedingungen - wird bei uns scheinbar derart vorausgesetzt, dass beides zwar nicht zur Zuschreibung von Vertrauenswürdigkeit beiträgt. Wenn diese Normvorstellungen jedoch nicht beachtet werden, erleiden Organisationen einen herben Vertrauensverlust.

Das Neue an der Studie ist, Krisen entlang ihres Reputationsrisikos zu klassifizieren. Das hilft einerseits, Strategien gezielt nach ihrer Wirkung einsetzen zu können und andererseits, Krisen aus Sicht der öffentlichen Wahrnehmung zu sehen. Denn Organisationen richten allzu oft ihre Krisenkommunikation an sich selber aus, ohne beispielsweise auf gesellschaftliche Normvorstellungen zu achten. Auch unterscheidet die Studie erstmals zwischen Unternehmen und Non-Profit-Organisationen. Denn an NPO werden in Krisen teilweise andere Kriterien bei der Zuschreibung von Vertrauenswürdigkeit gelegt als für Unternehmen.

Krisen treffen Organisationen gleich doppelt, heisst es in der Studie weiter: Einerseits durch den oft verheerenden finanziellen Schaden und andererseits durch den schlagartigen Verlust an Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Während finanzielle Werte oftmals bereits nach kurzer Zeit wieder aufgefangen sind, leidet die Glaubwürdigkeit auch noch Jahre danach.
 

Externe Links:
www.unifr.ch

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Marketing & Kommunikation
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