Manche Fachbücher sind fast schon veraltet, wenn sie auf dem Markt erscheinen. In der Konzeptliteratur hingegen scheint die Zeit still gestanden zu sein. In den vergangenen zwei Jahrzehnten hat sich die gängige Konzeptionstheorie kaum verändert, der Konzeptraster ist derselbe geblieben – nicht aber die Welt darum herum. Was den Blick auf die Anpassungsleistung in der konzeptionellen Arbeit lenkt.

Sie sind beide sowohl als Beraterinnen und Konzepterinnen wie auch als Dozentinnen für Konzepttechnik im Einsatz. Was fasziniert Sie an dieser Materie?
Marion Tarrach: Dass Konzeption eben nicht eine blosse Technik ist, sondern etwas sehr Praxisnahes und Lebendiges.
Nicole Zeiter Sixt: Wir sehen Konzeption als Kern¬stück der Beratungstätigkeit. Die konzeptionelle Auseinandersetzung mit Themen, Organisationen, Menschen und Meinungen gehört zu den spannendsten Aufgaben, die das PR-Business zu bieten hat. Gerade weil es immer wieder neue Ansprüche, neue Situationen aufzunehmen und zu integrieren gilt.

Lässt sich Konzeptarbeit auf der Schulbank erlernen?
Zeiter Sixt: Die Grundlagen dazu sicher. Das Verständnis für die Konzeptschritte, ihr Zusammenspiel, die Herangehensweise an eine neue Fragestellung... Was man im Austausch untereinander auch entwickeln kann, ist ein Bewusstsein dafür, dass in der Praxis jedes Konzept anders ist. Copy/paste funktioniert nicht.

Tarrach: Konzeption ist wie Autofahren. Erst gilt es, die Technik zu erlernen. Der persönliche Stil, das Antizipieren potenziell heikler Situationen, die Möglichkeit, sich auf jeder Strasse, bei jeder Witterung, und in verschiedenen Fahrzeugmodellen wohl und sicher zu fühlen – das kommt mit der Erfahrung. Konzeption ist in hohem Mass Erfahrungssache.

Der Konzeptraster ist über die Jahre hinweg stabil geblieben. Gibt es zum Thema Konzeption nichts Neues zu sagen?
Zeiter Sixt: Doch, natürlich. Es gilt zum Beispiel ein Fragezeichen hinter die altbekannte Problemorientierung in der Konzeptarbeit zu setzen. Das klassische Konzept gliedert sich in einen analytischen, einen strategischen und einen operativen Konzeptteil. Erst wird das Problem umrundet und dingfest gemacht, dann werden die Zukunft und das Vorgehen vorgezeichnetn und letztlich wird ein stimmiges Massnahmenpaket definiert. Aus Psychotherapie und Coaching kennt man aber auch den Ansatz, den «Problemtalk» komplett zu meiden und sich direkt mit der Zukunft als bereits realisiertes Wunschbild zu beschäftigen. Das setzt positive Energien und Ideen frei, die man einer sorgfältig durchgeführten Situationsanalyse gut an die Seite stellen könnte.

Konzeptarbeit braucht Zeit. Ist ein solcher Luxus im heutigen Umfeld, wo hohes Tempo und Informationsdichte dominieren, noch alltagstauglich?
Tarrach: Je hektischer das Umfeld, desto wichtiger sind Konzepte. Sie schaffen Übersicht, Ordnung und Orientierung – Dinge, die im Alltagsgeschäft manchmal verloren gehen. Sie schützen vor Aktionismus und steigern die Effizienz. Ein Konzept kann man nicht entwickeln, ohne einen Schritt zurückzutreten und die aktuelle Fragestellung mit etwas Distanz und Ruhe zu betrachten.
Zeiter Sixt: Das Konzept dient als Argumentarium dafür, was wir machen und was wir aus guten Gründen bleiben lassen. Jedoch ohne dabei einen Wälzer zu produzieren. Kürze, Prägnanz und auch Pragmatismus sind in der Konzeptarbeit eindeutig wichti¬ger geworden. Nicht in jedem Fall und für jeden Auftraggeber braucht jeder Konzeptschritt zum Beispiel voll ausgearbeitet zu sein. Je nach Aufga¬benstellung (und je nach Ressourcen) genügt ein Ideenkatalog anstelle eines detaillierten Massnahmenplans. Oder eine Diagnose «auf den ersten Blick» statt einer fundierten, breit abgestützten Analyse.
Tarrach: Und natürlich geht es immer darum, auf einen unternehmerischen Nutzen hinzuwirken und diesen im Konzept hervorzustreichen. Schön, wenn wir eine höhere Mitarbeiteridentifikation erreichen oder ein neues, modernes Erscheinungsbild schaf¬fen. Aber was gewinnt die Organisation daraus? Das müssen wir deutlich machen, auch wenn dies in aller Regel nicht mit harten Zahlen belegt werden kann.

Wie spielen die neuen Kommunikationsplattformen in die Konzeption hinein?
Zeiter Sixt: Die Verführung, alles zu machen und überall präsent zu sein, hat mit den Social Media zugenommen. Daraus muss ein Kommunikationskonzept neue Strategien ableiten und darauf hinarbeiten, dass sich in einer Organisation eine spezifi¬sche Haltung von Geben und Nehmen etablieren kann.
Tarrach: Wir haben es mit einer starken Dynamik in den Meinungsmärkten zu tun. Diese Unberechenbarkeit führt dazu, noch mehr in Szenarien und Optionen denken zu müssen. Konzeptarbeit bietet diese Plattform.
Zeiter: Das Nichtplanbare, das Monitoring und die Interaktion mit Dialogpartnern als Unbekannte sind ins Konzept einzudenken. Kurskorrekturen «in the middle of the game» müssen möglich sein. Nur so können wir kommunikativ handlungsfähig bleiben, auch wenn sich im Umfeld Überraschendes tut. Dies setzt unter anderem kurze Laufwege und Reak¬tionszeiten voraus.

Sehen Sie auch Veränderungen im Prozess der Konzeptarbeit selbst, in der Zusammenarbeit der Konzeptschaffenden mit den Kunden?
Tarrach: Aus unserer Anfangszeit in der Kommunikation kennen wir noch die Situation, als wir einen Konzeptauftrag fassten und etliche Wochen später ein Papier ablieferten. Wir waren Lieferanten und Experten gleichzeitig und entwickelten für die Kunden eine fixfertige Lösung. Heute ist das viel stärker ein «mit» als ein «für». Die Haltung gegenüber Beratern aller Art ist ja generell kritischer geworden. Stattdessen steht Coaching hoch im Kurs, verstan¬den als Partnerschaft auf Augenhöhe. Beratende bzw. Konzeptschaffende durchlaufen im Idealfall mit den Auftraggebenden zusammen einen Entwicklungs- oder Problemlösungsprozess, der transparenter, intensiver und näher bei den Kunden stattfindet.

Interview: Regula Ruetz, PR Suisse


In Kürze
Nicole Zeiter ist als Kommunikationsberaterin und Coach/Supervisorin BSO in Winterthur tätig. Marion Tarrach (PR-Beraterin und Erwachsenenbildnerin) führt eine Kommunikationsagentur in Basel. Beide unterrichten regelmässig am SPRI in Zürich und am MAZ in Luzern und engagieren sich in weiteren Organisationen als Dozentinnen oder Fachcoaches. Gemeinsam betreiben sie den Blog Prkonzepte.wordpress.com. Ihre Dokumentation «PR-Konzeption – Arbeitsmaterial, Leitfaden, Diskussionsbeiträge» ist im März 2011 erschienen.


 

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17/2011