Die Bombe platzte am 22. Juni. Und zwar trotz mitternächtlicher Stunde vor einem Millionenpublikum. Denn gezündet wurde sie in der ARD, wo man bekanntlich immer – und auch hierzulande – in der ersten Reihe sitzt. Zusammengetragen hat den explosiven Stoff ein renommierter Dokumentarfilmer im Auftrag des für investigativen TV-Journalismus bekannten WDR. Seitdem erhitzt «Der Pakt mit dem Panda» die Gemüter, sorgt für Aufruhr im Internet und spaltet auch die NGO-Gemeinde. Kernkritik der aufwändig recherchierten Reportage: Die Diskrepanz zwischen den offiziellen Botschaften des WWF an seine Spender (z. B. wir sind gegen Gentechnik) und gegenteiligen Praktiken (inklusive entsprechenden Äusserungen führender WWF-Manager, z. B. vom USA-Vizechef Jason Clay) untergraben die Glaubwürdigkeit der mit einem Jahresbudget von 500 Millionen Euro grössten Umweltschutzorganisation der Welt. Und ohne Glaubwürdigkeit ist in diesem Business alles nichts.


Macht braucht Kritik – auch bei NGO

Unabhängig vom Ausgang der auf Twitter, Facebook, WWF-Websites, aber auch in deutschen Mainstream- Medien tobenden Debatte, ob der «Ökomulti» (Der Spiegel) etwa den Anbau von genmanipulierten Sojapflanzen in Südamerika tatsächlich unterstützt, zeigt dieser – tatsächliche oder vermeintliche – Sündenfall drei für die Medien- und NGO-Welt gleichermassen wichtige Dinge:

1. Mit Unternehmenspartnerschaften gehen heutzutage immer auch eigene Reputationsrisiken einher, besonders wenn diesen Partnern ein zweifelhafter Ruf vorauseilt (wie beim WWF-Exempel Monsanto).
2. Je grösser eine Organisation, desto mehr Angriffsfläche bietet sie, desto grösser ist aber auch die Notwendigkeit einer externen Kontrolle ihrer Aktivitäten und einer professionellen internen Krisenkommunikation.
3. Die seit jeher ambivalente Beziehung zwischen der vierten (Medien) und fünften (NGO) Gewalt im Staate als «komplementäre Konkurrenten» spitzt sich weiter zu.

Zu Punkt 1: Die Grenze zwischen reiner Nachhaltigkeits- PR respektive blossem «Greenwashing» und realen Fortschritten im Konzernverhalten durch zivilgesellschaftlichen Druck lässt sich selbst für Fachleute immer schwieriger ziehen. Wer sich allerdings auf Wirtschaftsallianzen einlässt, weil er im Dialog den grösseren Hebel für Veränderungen sieht als in der Konfrontation, braucht vertrauenswürdige Partner, sonst leidet das Vertrauen der eigenen Gefolgschaft.


Deutscher PR-Gau ohne Schweizer Medienecho

Zu Punkt 2: Die deutsche Sektion des WWF beging unter medialem Druck genau jene kommunikativen Kardinalfehler, die sonst Konzerne machen, welche ins Fadenkreuz von NGO geraten: mehr Behinderung als Unterstützung der Recherche und eine – zumindest für Social-Media-Verhältnisse – zu späte, ungenaue, unkoordinierte Reaktion. Dass Top-Repräsentanten eines zivilgesellschaftlichen Global Player in für die Organisations-DNA entscheidenden Fragen wie Gentechnik öffentlich gegenteilige Meinungen vertreten, ist desaströs und schlicht inakzeptabel.

Zu Punkt 3: Dass Macht unabhängige Kontrolle braucht, gilt natürlich auch für politische Akteure jenseits von Parteien, Verwaltung und Verbänden. Medien sollen und müssen ihre Wächterrolle gegenüber den NGO ebenso wahrnehmen wie in anderen Bereichen. Dass sie mangels eigener Kenntnisse oder Ressourcen im journalistischen Alltag stärker denn je auf deren Felderfahrung und Recherchekapazitäten zurückgreifen, darf nicht zu Beisshemmungen führen. Denn auch damit diese (von Haus aus kritischen und konstruktiven) Kühe auf der Weide bleiben, brauchts mediale Stromstösse im Zaun.

PS: Hierzulande wurde dieser PR-Gau von Presse, Funk und Fernsehen bislang ignoriert. Vielleicht war nach den kürzlichen Jubelberichten zum 50. Geburtstag des Pandas das «WWF-Kontingent» auf einzelnen Redaktionen schon ausgeschöpft. Einzig der wache Christof Moser berichtete in der Aargauer Zeitung vom «Twitter-Gewitter», das auch über der Schweizer Sektion niedergegangenen ist. Danke dafür.
 

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Opinion
13/2011