Journalistische Qualitätsumfelder verbessern Werbewirkung um 28 Prozent

Unter dem Titel «Quality Alliance 2018 – Unsere Qualitätsmedien wirken» legen vier führende deutsche Qualitätszeitungen am Donnerstag eine Grundlagenstudie vor, die sich mit der Wirkung der Qualität des Umfeldes beschäftigt.

Die «Quality Alliance» – bestehend aus Frankfurter Allgemeine Zeitung, Handelsblatt, Süddeutsche Zeitung und Die Zeit – untersuchte darin kanalübergreifend die Frage, ob das Umfeld einer Qualitätsmedienmarke die Wahrnehmung von Werbung in diesem Umfeld beeinflusst.

Die Quality Alliance Studie 2018 basiert auf zwei Forschungs-Modulen: Zum einen auf einem quantitativen Werbemitteltest mit impliziten und expliziten Daten zur Wahrnehmung von Werbung. Zum anderen auf einem ergänzenden apparativen Rezeptionstest, der mit Methoden der Consumer Neuroscience wie der Messung von Hirnaktivitäten durchgeführt wurde.

 

Neue Erkenntnisse über den Einfluss des Umfelds auf die Werbewirkung.

Die moderne Mediaplanung bietet über Targeting, Programmatic und andere mächtige Algorithmen umfassende Selektions- und Aussteuerungsmöglichkeiten der Zielgruppe, allerdings weitgehend losgelöst von der Betrachtung des Umfeldes der Werbung. Die für die Rezeption der Botschaft zwingend notwendige Aufmerksamkeit wird von Medienumfeldern geschaffen und bereitgestellt. Die Wahl des richtigen Umfelds ist damit eine wichtige Wirkungsvoraussetzung für Werbung.

«Ziel der neuen Quality Alliance Studie war es, grundlegend zu ermitteln, ob ein und dasselbe Werbemittel in einem neutralen journalistischen Umfeld anders wirkt als in journalistischen Qualitätsmedienumfeldern. In der nun vorliegenden umfassenden Studie wurde die Wirkung von Werbung in gebrandeten und ungebrandeten Medienumfeldern bei rd. 2400 Personen gemessen», erläutert Martina Winicker, Geschäftsführerin des IFAK-Instituts, das den quantitativen Teil der Untersuchung im Auftrag der vier Medien durchführte.

In der Untersuchung wurden 82 Werbemittel in den drei Medienkanälen Print, Online und Mobile getestet und analysiert. Um den Wirkungsbeitrag von Qualitätsmedienmarken zu ermitteln, wurden die getesteten Werbemittel jeweils in das Umfeld der Medienmarke eingebettet (gebrandet) oder zum Vergleich in einem schematisch ähnlichen Umfeld allerdings ohne erkennbare Medienmarke (ungebrandet) vorgelegt und mit 17 positiven wie negativen Items beurteilt. So ergeben sich für jedes Werbemittel zwei vergleichbare Beurteilungsprofile.

 

Die Studie ergab folgende grundlegende Erkenntnisse:

 

1. Qualitätsmedien beeinflussen die Beurteilung von Werbung positiv

Über alle drei Kanäle und 82 Werbemittel hinweg wirkt Werbung in Umfeldern journalistischer Qualitätsmarken signifikant besser als in anderen, nicht gebrandeten Umfeldern. Im Durchschnitt haben 62 Prozent der Befragten in Marken-neutralen Umfeldern ein Werbemittel positiv beurteilt. In den gebrandeten Umfeldern der Quality Alliance waren es hingegen 79 Prozent. Daraus ergibt sich ein Wirkungs-Uplift in gebrandeten Umfeldern von durchschnittlich 28 Prozent. Ein Ergebnis des Branding-Effektes der Qualitätsmedienmarken.

 

2. Qualitäts-Medienmarken erhöhen die Beurteilungssicherheit

Je schwieriger oder unsicherer eine Entscheidung ist, desto länger braucht man, um sie zu treffen. In den Umfeldern der Quality Alliance überträgt sich offensichtlich das Sicherheitsversprechen der Medienmarken auf die Werbebotschaften: So werden Entscheidungen zur Bewertung von Werbung um signifikant 7 Prozent schneller getroffen, wenn diese im Umfeld von Qualitätsmedien erscheint.

 

3. Qualitäts-Medienmarken erhöhen Wirkung auf allen Kanälen

Die Wirkung der journalistischen Qualitätsmarken auf die Rezeption von Werbeinhalten gilt dabei sowohl in Print, als auch auf dem Desktop und mobilen Geräten. Sowohl die positivere Beurteilung als auch die erhöhte Schnelligkeit des Urteils zeigt sich kanalübergreifend. Die Beurteilung fiel zwischen 16 Prozent (Desktop), 33 Prozent (Print) und 37 Prozent (mobil) positiver aus.

«Zusammenfassend zeigt sich, dass das hochwertige journalistische Umfeld, das Qualitätsmedien bieten, sich unmittelbar positiv auf die Wahrnehmung von Markenkommunikation auswirkt. Denn Marken profitieren vom Umfeld der Qualitätsmedien über die Effizienzsteigerung für ihre Werbemittel. Die Wahrnehmung der Qualitätsmedien manifestiert sich auch in der Wirkung der Werbung in diesen Umfeldern. Über alle Marken, Branchen und Kanäle hinweg beträgt der Werbe-Wirkungs-Uplift 28 Prozent. Die hohen Qualitätsansprüche der Quality Alliance-Medien zahlen sich damit auch für Werbungtreibende aus», so fassen die Initiatoren der Studie die Ergebnisse zusammen.

 

4. Qualitätsmedien erhöhen die Aktivierung der Nutzer

Der ergänzende von der Hamburg Media School mit modernen Methoden der Consumer Neuroscience durchgeführte Rezeptionstest zeigt darüber hinaus, dass Qualitätsmedien physiologisch messbar sowohl in den getesteten Print- als auch mobilen Medien stärker aktivieren als neutrale Umfelder. In einem über die neurophysiologischen Messwerte wie Augenbewegung, Herzfrequenz, Hautwiderstand und Hirnaktivitäten zusammengefassten Gesamtindex, ergeben die getesteten Texte mit dem Branding einer Qualitätsmedienmarke ein um 13 Prozent höheres Aktivierungsniveau.

Im Einzelnen schenkten die Probanden im Labortest bei sonst gleichen Voraussetzungen mit durchschnittlich 145 Sekunden den mit Qualitätsmarken gebrandeten Inhalten 5 Sekunden länger ihre Aufmerksamkeit als den nicht gebrandeten Artikeln. Außerdem fällt die auf ein höheres Engagement hinweisende Hirnaktivität bei der Rezeption gebrandeter Inhalte deutlich höher aus als in nicht gebrandeten Umfeldern. Das spricht für eine intensivere Auseinandersetzung und höheres Engagement während der Nutzung. Möglicherweise auch, weil die Frage der Glaubwürdigkeit der Inhalte die Probanden weniger beschäftigt.

Weitere Ergebnisse aus und Hintergründe zu der Studie finden Sie unter Quality-alliance.de

 

Do 08.11.2018 - 19:24
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