Bewegtbildwerbung wirkt – besonders auf Werbeerinnerung und Markenbekanntheit
Bewegtbildwerbung wirkt - besonders stark in den Bewegtbildmedien. Das ist eine der Kernaussagen der «Medienäquivalenzstudie: Video». Sie zeigt als erste Marktstudie ihrer Art, wie Bewegtbildwerbung abhängig vom Medium, der Platzierung und der Kontakthäufigkeit wirkt und wie sich die Wirkung verändert, wenn die Bewegtbildformate kombiniert werden.
Die Kernergebnisse der Studie im Überblick:
- Bewegtbildwerbung treibt sämtliche Indikatoren der Werbewirkung, insbesondere Werbeerinnerung und spontane Markenbekanntheit.
- Doppelte Kontakte mit gleichem Werbeformat verdoppeln auch die Wirkung – und das auf jedem Bewegtbildkanal.
- Die stärkste spontane Werbeerinnerung erreichen Kombinationen verschiedener TV-Werbeformate.
- TV und YouTube können sich gegenseitig verstärken.
Die Ausgaben für Bewegtbildwerbung sind in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen, parallel dazu kommen immer mehr Bewegtbildformate auf den Markt. Ein wichtiger Aspekt blieb dabei bislang weitgehend ungeklärt: Wie wirkt Bewegtbildwerbung auf unterschiedlichen Medien und welche Rolle spielen die Platzierung, die Kontakthäufigkeit und die Kombination von Kommunikationsmassnahmen?
Studien, die diese Fragen umfassend und detailliert beantworten, scheiterten bisher an der technischen und der methodischen Komplexität. Die Mediaplus Gruppe, SevenOne Media und Google veröffentlichen nun eine Studie, die einen umfassenden qualitativen Wirkungsvergleich auf Werbeträgerebene ermöglicht: die «Medienäquivalenzstudie: Video».
Das durchführende Marktforschungsinstitut Facit Research entwickelte dafür ein technisch hochkomplexes, experimentelles Studiendesign und testete die Werbewirkung der Medien TV, YouTube und Facebook unter gleichen Bedingungen. Die YouTube-Formate wurden sowohl auf dem Desktop als auch über die App ausgespielt. Im Fall von Facebook wurden die Werbemittel im persönlichen Newsfeed in der Facebook-App platziert.
Cosima Giannachi, Geschäftsführerin Mediaplus Suisse, dazu in einer Mitteilung: «Ob ein Werbespot im Fernsehen, auf Online- Videokanälen und auf Social-Media-Plattformen die gleiche Werbewirkung hat, ist eine Frage, die in der Entwicklung einer Medienstrategie eine tragende Rolle spielt. Da die Wirkungsweise der Medien grundsätzlich länderübergreifend zu sehen ist, können wir mit den Resultaten der in Deutschland durchgeführten Studie die klassische Reichweitenplanung auch in der Schweiz weiter optimieren. Mithilfe der aus der Studie resultierenden Ergebnisse ist es somit möglich, die effektive Reichweite von Kampagnenkontakten um den qualitativen Aspekt der Wirkung zu ergänzen und somit noch bessere Ergebnisse zu erzielen.»
Kerstin Niederauer-Kopf, Geschäftsleiterin Facit Research, erklärt: «Die Einzigartigkeit der Studie wird zum einen durch die Konstellation der Auftraggebergemeinschaft begründet. Mein Team und ich freuen uns sehr, dass es uns gemeinsam mit den Partnern gelungen ist, dem Markt in einer relevanten Fragestellung mehr Transparenz und Orientierung vermitteln zu können. Zum anderen ist das Studiendesign in seiner Anlage vollkommen unique: Mithilfe eines äusserst ambitionierten technischen Designs haben wir es geschafft, den Impact von Bewegtbild – einzeln und in Kombination – auf den relevanten Kanälen, den für sie spezifischen Applikationen und Endgeräten in einem persönlichen Umfeld zu messen. Und das in einer noch nie dagewesenen Präzision.»
«Es gibt bis dato keine Verrechnungseinheit, die den effektiven Wirkungskorridor von vielfältigen Bewegbildformaten und deren Kombinationen für die Mediaplanung ermöglicht. Mit dieser umfassenden Gattungsstudie ist es uns nun erstmalig im Markt gelungen, intra- und crossmediale Kampagnenplanung anhand ihres Wirkungsgrades und damit die klassische Reichweitenplanung zu optimieren, um qualitative Wirkungsaspekte des Werbeträgers zu gewichten», sagt Andrea Malgara, Geschäftsführer Mediaplus Gruppe.
Guido Modenbach, Geschäftsführer Market Intelligence SevenOneMedia: «Die Studie gibt einen sehr differenzierten Blick auf das einzigartige Wirkungsspektrum von Video Advertising und liefert wertvolle Fakten für eine integrierte 360 Grad Planung über alle Plattformen hinweg. TV liefert nicht nur grosse Reichweiten, sondern erweist sich einmal mehr als besonders wirkungsstarker Werbeträger. Die Ergebnisse machen deutlich, dass wir mit unseren medienübergreifenden Vermarktungsansätzen richtigliegen.»
Die Ergebnisse
Werbewirkung von Bewegtbildwerbung in Abhängigkeit vom Medium
Die Studie bestätigt die Kraft von Bewegtbild in allen Kanälen, insbesondere bei den Indikatoren Werbeerinnerung und spontane Markenbekanntheit. Dabei wirkt Werbung im klassischen Bewegtbild (hier TV und YouTube) stärker als in Sozialen Medien wie etwa Facebook. So erinnerten sich 18 Prozent der Probanden aus dem Stegreif an Werbung für Marken, die sie in einem TV-Block gesehen hatten, 14 Prozenbt erinnerten sich nach einer Pre- Roll-Anzeige auf YouTube. 7 Prozent konnten beworbene Marken nennen, nachdem sie entsprechende Bewegtbildwerbung auf Facebook gesehen hatten. Innerhalb der getesteten YouTube-Formate zeigte der Bumper die höchste Werbeerinnerung.
Werbewirkung von Bewegtbildwerbung in Abhängigkeit von Kontakthäufigkeit und Medienkombination
Probanden erinnern sich doppelt so stark an Marken, wenn sie doppelt mit einem Werbemittel des gleichen Mediums Kontakt hatten. Dies gilt sowohl für TV, YouTube als auch Facebook.
Die stärkste spontane Werbeerinnerung erreichen Kombinationen verschiedener TV-Werbeformate mit Werten von über 40 Prozent.
Ausserdem zeigt sich, dass der Werbemix von TV und YouTube stärker wirkt als zwei Kontakte mit einer Kampagne allein auf YouTube. Zudem ist der Mix beider Medien fast genauso wirksam wie zwei TV-Kontakte im Werbeblock. TV und YouTube können sich gegenseitig verstärken.
Eine Kombination von TV oder YouTube mit Facebook-Bewegtbildwerbung hingegen erzielt eine schwächere Wirkung als zwei TV- oder zwei YouTube Pre-Roll-Kontakte.
Die Studie
Für die Studie wurden zwischen März und Juni 2018 rund 3700 Probanden ab 14 Jahren in Teststudios in vier deutsche Städte eingeladen. Hier befassten sie sich mit jeweils zwei Bewegtbildmedien auf verschiedenen Endgeräten. Voraussetzung war, dass die Probanden sowohl mindestens gelegentlich TV und die Videoplattform YouTube als auch die Social-Media-Plattform Facebook nutzen. Dies entspricht ca. 40 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren. Nach der Mediennutzung wurden die Probanden zu den drei beworbenen Marken aus unterschiedlichen Branchen befragt.
Das angewandte Studiendesign ist weltweit einzigartig, da die Probanden sowohl auf dem Desktop, als auch innerhalb der App-Umgebung von YouTube und Facebook frei surfen bzw. sich innerhalb ihres eigenen Newsfeeds bewegen konnten. Darüber hinaus konnte kontrolliert werden, welche ausgewählten Werbemittel an welcher Stelle ausgespielt wurden.
Im Fokus der Werbewirkungsanalyse stand der Test unterschiedlicher Werbeformen von drei Bewegtbildkampagnen verschiedener Marken und Branchen für TV, YouTube (Browser und App) und den mobilen Newsfeed von Facebook (App). Die Zielspots wurden via «Ad-Injected Content» in die jeweiligen Umgebungen eingespielt.
