Kleine Sender ganz gross

Gemeinsam mit Goldbach Media, Mediaschneider Zürich und den Forschungsinstituten GfK und eBus untersuchte Mediaschneider Bern die Werbewirkung von Long-Tail-Sendern. Die Ergebnisse der Studie zeigen die Werbewirkung der Interessensender. Ausserdem wird verdeutlicht, dass gemessene Null-Ratings nicht Nullnutzung bedeuten.

Das Long-Tail-Konzept basiert auf der These, dass die Nischenprodukte eines Marktes zusammen mehr erreichen als einzelne Bestseller. Auf den TV-Markt übertragen gelten als Nischenprodukte oder Long-Tail jene Sender, die im vergangenen Jahr weniger als 1 Prozent Marktanteil in der Grundgesamtheit der Personen 3+ erzielten. Mit der starken Fragmentierung des TV-Marktes gewinnen diese Sender zunehmend an Bedeutung: Als eine Entität betrachtet, sind sie in der Deutschschweiz bei Personen zwischen 15 und 49 Jahren bereits heute Marktführer.

Obwohl diesen Sendern in der aktuellen TV-Messung ein hoher Anteil an 0-Ratings zugeteilt wird, zeigt die Studie, dass sie viel erreichen können: Long-Tail-Sender wirken in den untersuchten Dimensionen Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und –Sympathie, Kaufbereitschaft, Online-Suchabfragen, Online-Traffic und Abverkauf.

Bekannte Marken konnten ihre Bekanntheit, Sympathie und die Kaufabsicht ihrer Kunden erhöhen. Ausserdem erreichten neu ausgestrahlte Spots eine Werbeerinnerung im zweistelligen Bereich. Die Online-Aktivitäten wuchsen auf verschiedenen Kanälen (Google, Websites, Klicks) und der Abverkauf stieg im Kampagnenzeitraum ebenfalls. Dabei betrug die Brutto-Werbefläche nur 100‘000 Franken.

  • Mediamarkt erreichte mit einem neuen Spot eine Werbeerinnerung von 18 Prozent sowie eine um 38 Prozent höhere Kaufabsicht bei Personen mit Spotkontakt
  • Tchibo steigerte die Kaufabsicht ums Dreifache und erhöhte die Markensympathie um 38 Prozent
  • Ein Fruchtgetränkehersteller verzeichnete im Kampagnenzeitraum dreimal mehr Google-Suchanfragen als im Vormonat. Markensympathie und Kaufabsicht stiegen um 30 Prozent resp. 36 Prozent

Für Werbekunden spannend: insgesamt haben die Long-Tail-Sender in der Schweiz einen Marktanteil von über 13 Prozent und überholen damit die grössten Sender (zum Vergleich: SRF1 9,5 Prozent). Long-Tail-Sender bieten Werbetreibenden den Vorteil, dass sie auf spezifische Interessen (z.B. Sport-, Mode-, Unterhaltungs- oder Nachrichtensender) ausgerichtet sind und bei den Zielgruppen eine hohe Affinität erreichen. Gleichzeitig bieten sie preiswerte Werbemöglichkeiten. «Die Studie zeigt, dass Long-Tail-Sender Werbebotschaften erfolgreich verbreiten. Sie sind für Werbetreibende eine wirksame Plattform, mit der sie breit angelegte TV-Kampagnen optimieren können», sagt Christian-Kumar Meier, Partner und Geschäftsführer von Mediaschneider Bern. «Zentral ist für dabei auch der Nachweis, dass das TV-Panel die Reichweiten unterschätzt und Sendungen nicht ausweist, die dennoch eine Zuschauerschaft haben. Null ist also nicht gleich Null. Hier muss sich die Forschung entwickeln», sagt Christian-Kumar Meier, Partner und Geschäftsführer von Mediaschneider Bern.

Durch ihre Positionierung und die starke Senderidentität bieten Long-Tail-Sender die Möglichkeit, massgeschneiderte TV-Kampagnen auszusteuern. Mit der spezifischen Ausrichtung ergänzen sie jede Performance und bieten für ein kleines Budget die optimalen Voraussetzungen, definierte Zielgruppen gezielt anzusprechen.

Long-Tail-Sender erzeugen gute Werbeeffekte – das ist längst im Markt angekommen: Mittlerweile setzen über 75 Prozent der Werbekunden im Rahmen ihrer TV-Kampagnen auf Long Tail – Tendenz steigend. Davon ist auch Alexander Duphorn, CEO von Goldbach Media überzeugt: „Kein TV-Markt in Europa fragmentiert so schnell wie die Schweiz. Ob alleine oder als Teil einer grösseren TV-Kampagne, Long-Tail-Sender sind effektive, zielgerichtete und mittlerweile unumgängliche Werbeplattformen. Auch alle grossen Sendergruppen haben deren Nutzen entdeckt und hochwertige Long-Tail-Sender im Markt etabliert. Sie werden künftig weiter an Bedeutung gewinnen».

 

Über die Studie

Für die Studie liefen die TV-Kampagnen von sieben Kunden aus verschiedenen Branchen vier Wochen auf ausgewählten Long-Tail-Sendern mit weniger als 1 Prozent Marktanteil in der Zielgruppe 15-49 Jahre. Die bewusste Werbeerinnerung wurde mittels Online-Befragung untersucht. Die Werbewirkung wurde durch eine Analyse der Dimensionen Markenbekanntheit und –sympathie, Kaufbereitschaft, Online-Suchabfragen, Online-Traffic und Abverkauf ermittelt. Gebucht wurden Werbeinseln, die nur sporadisch Ratings erzielen, bei denen aber mit einer tatsächlichen Nutzung zu rechnen ist.

Mi 21.03.2018 - 15:31
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