Werbewirkung von Native Ads: Kunden gewinnen zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung

Wenn der Kunde im Supermarkt seine Hand in Richtung Produktauswahl ausstreckt, zeigt sich die Wirksamkeit einer Werbekampagne wohl am deutlichsten. Natürlich beeinflussen Plakate, Rundfunk-Spots und Bannerwerbung die Wahrnehmung einer Marke, doch im Moment der Kaufentscheidung steht der Verbraucher meist alleine vor dem Regal. Noch besser, wenn die beeinflusste Entscheidung bereits bei der Einkaufsplanung stattfindet – findet «Bring!», die App für Einkaufsplanung in ihrer Mitteilung. Damit soll ein bewusster Wechsel vom Impuls- zum rationalen Kauf vollzogen werden.

Native Advertising als mobiles Format ist für viele Werbetreibende die aktuelle Wahl. Ob in Apps oder bei Browser-Bannern steht dabei jedoch die Gretchenfrage der Aufdringlichkeit aus Sicht des Nutzers im Raum. Die Traditionsmarke Kühne hat bei der Vermarktung ihrer Enjoy Gemüsechips einen neuen Weg im Native Advertising eingeschlagen. Der Empfehlung ihrer Mediaagentur Pilot folgend, setzte der Hamburger Lebensmittelhersteller auf Sponsored Products in der smarten Einkaufsliste «Bring!». Die folgende Case Study zeigt, wie die Kampagne verlief und welche Werbewirkung sie mit dieser spezifischen Art des Native Advertisings erzielen konnte.

Zielsetzung: Maximale Conversion mit minimaler Absprungrate

Um die Anzahl der Erstkäufe und die Bekanntheit zu erhöhen, entschied sich Kühne dazu, für seine Snack-Range, die Enjoy Gemüsechips, auf die Möglichkeiten der Werbung in Deutschlands erfolgreichster Einkaufslisten-App zurückzugreifen. Ausschlaggebend für die Wahl der Applikation «Bring!» war die Zahl ihrer monatlich aktiven Nutzer, die in Deutschland bei 500’000 Usern auf iOS-und Android-Geräten, Smartphones, Tablets und Smartwatches liegt.

Oliver Dambock, Manager Digital bei Kühne: «Für uns ist es wichtig, auf allen relevanten Kanälen mit den Konsumenten angemessen zu kommunizieren.» Viele Verbraucher empfinden plakative Werbung, zum Beispiel aufdringliche Interstitials auch auf ihren Mobile Devices, eher als störend. «Die Sponsored Products in der Shoppingliste «Bring!» bieten die Möglichkeit, den Kunden direkt im Kaufentscheidungsprozess Produkte vorzustellen. Maximale Nähe zum Point of Interest ist für Kühne seit jeher ein wichtiger Aspekt bei der Kampagnenplanung und -umsetzung. Shopping-Apps stellen dabei für FMCG-Produkte eine grosse Relevanz dar», so Lefke Komar, Leiterin Beratung Media von der Mediaagentur Pilot.

Dominic Mehr, CCO der Schweizer App, weiss aus der Erfahrung mit anderen Markenkampagnen: «Wenn die Gemüsechips erst einmal auf der Liste stehen, ist der Weg in den Einkaufswagen nicht mehr weit.»

Umsetzung: User Journey vom Entdecken zur Kaufentscheidung

Als wichtiger Sparringspartner gab Pilot Kühne die ersten Impulse für die native Umsetzung innerhalb der «Bring!»-App, konzipiert und umgesetzt wurde dann gemeinsam mit den Zürcher Kollegen. Während eines Zeitraums von vier Wochen wurden Kühnes Enjoy Gemüsechips in den deutschlandweiten Katalog der Einkaufsliste integriert.

Die Zürcher App-Macher bieten für Marken eine unaufdringliche Art von Ads: In derselben Optik, die «Bring!»-Nutzer von ihren Listen bereits kennen, erscheinen bestimmte Markenartikel, sogenannte Sponsored Products, etwa als Suchergebnisse. «Wir wollten sowohl Nutzer ansprechen, die gezielt nach Chips suchten, aber auch jene User auf Kühnes Enjoy Gemüsechips lenken, die im ersten Schritt z.B. an andere Snacks dachten. Dazu arbeiteten wir mit verwandten Keywords wie Salzstangen, Gemüse, Knabberzeug, Cola oder Süssigkeiten», so Dominic Mehr.

Das Ergebnis sah in der App so aus, dass die Enjoy Gemüsechips neben anderen nicht gebrandeten Artikeln in der Snackkategorie erschienen. Weil der Nutzer im richtigen Moment auf das Kühne-Produkt aufmerksam gemacht wurde, konnte er sich statt für Popcorn bewusst für die Enjoy Gemüsechips entscheiden und sie auf seine Einkaufsliste setzen. Der Markenstratege der App: «Durch einen längeren Klick auf das Marken-Icon gelangte der User auf weitere Informationen samt Produktbild und einem Link zur entsprechenden Enjoy Chips-Landingpage – ein weiterer Schritt in der User Journey. Vor dem Supermarktregal laufen dann die digitale Entdeckung aus der App und das Wiedererkennen am Point of Sale zusammen und motiviert den Verbraucher zu seiner Kaufentscheidung.»

Messbarkeit: Qualität vs. Quantität

Anders als bei einer klassischen Display Kampagne, lässt sich der Erfolg der Sponsored Products nicht allein an einer Click-Through-Rate ablesen. In dieser Hinsicht müssen die «Bring!»-Marketer als Anbieter von Werbeflächen manchmal noch Überzeugungsarbeit leisten: «Die Zahl der Page Impressions, aber auch die eigentliche Reichweite sind für viele unserer Kunden natürlich von grosser Wichtigkeit. Viel aussagekräftiger sind jedoch unsere Engagement Rates als Performance-Indikatoren. Da unsere Sponsored Products anders als klassische Native Ads funktionieren, müssen wir Advertiser dahingehend oft noch sensibilisieren.»

Eine wertvolle Aussage für Konsumgüter-Marken ist der Anteil von gebrandeten Artikeln in einer spezifischen Produktkategorie aus dem «Bring!»-Katalog. «Die Engagement Rate bot einen wichtigen KPI, um die Reaktion der «Bring!»-Nutzer auf das Werbemittel beurteilen zu können. Wichtig war hierbei der Vergleich mit Branchenbenchmarks, also dem gesamten «Bring!»-Chips-Segment», sagt Lefke Komar von der Mediagentur Pilot.

Ergebnis/Tipps: Offenheit für neue Kanäle im Marketing-Mix

Mit der Ad-Kampagne konnten die snack-affinen «Bring!»-User erfolgreich angesprochen werden. In Sachen Werbewirkung hat sich im Kühne-Case die Kombination von mobilen Native Ads im Moment der Kaufentscheidung bewährt: «Die Engagement Rate von 0,6 bis ein Prozent ist für uns ein voller Erfolg. Das Engagement übertraf sogar die Benchmarks für den Bereich Snacks», resümiert Dominic Mehr und Lefke Komar fügt hinzu: «Unsere Ziele wurden im Hinblick auf die zuvor festgelegten KPIs mehr als erreicht. Mit dieser Umsetzung für Kühne konnten wir eine spannende First-Mover-Platzierung erfolgreich umsetzen.»

Native Advertising, wie etwa in Form von Sponsored Products bei «Bring!», gehört also zum gelungenen Marketing-Mix dazu. Anderen Marken rät Oliver Dambock zur Experimentierfreude: «Es ist wichtig, neue digitale Kanäle auszuprobieren, um herauszufinden, welche für die eigene Marke funktionieren. Deshalb empfehlen wir, mit einem Testbudget und klar definierten KPIs Neues auszuprobieren. Im Online Marketing sind erste Tests häufig auch mit einem kleineren Budget möglich.» (pd/hae)