Persönliche und zielgerichtete Kommunikation treibt den globalen Werbemarkt voran

Online-Video und Paid Search treiben das Wachstum der globalen Werbung voran, da sich die Werbetreibenden auf personalisierte und zielgerichtete Kommunikation konzentrieren, so Zenith im am Montag veröffentlichten Advertising Expenditure Forecasts.

Da Werbetreibende nun in der Lage sind, diese Kanäle zielgenau zu nutzen und personalisierte Botschaften zu bedienen, erhöhen sie sowohl die Effizienz als auch die Effektivität von Kampagnen. Zwischen 2018 und 2021 wird die Online-Videowerbung mit durchschnittlich 18 Prozent pro Jahr doppelt so schnell wachsen wie andere Formen der Internet-Display-Werbung und weit vor jedem anderen Kanal.

Paid Search wächst prozentual nicht so schnell – in diesem Zeitraum durchschnittlich um 7 Prozent pro Jahr –, aber in Dollar wird diese Disziplin noch stärker zum weltweiten Wachstum beitragen als Online-Video. Die Anwendung von KI-Technologie, eine bessere Standortbestimmung, die Integration mit dem Handel und das Aufkommen der «In the Moment»-Suche machen die Suche für Werbetreibende effektiver. Zenith prognostiziert, dass zwischen 2018 und 2021 die Online-Videowerbung um 20 Milliarden US-Dollar und Paid Search um 22 Milliarden US-Dollar wachsen wird. Damit sind diese beiden Kanäle für 60 Prozent der weltweiten Werbemarktwachstums bis 2021 verantwortlich.

 

Online-Video und Fernsehen sind für den Markenaufbau wichtiger denn je

Werbetreibende nutzen Online-Video häufig zusammen mit dem traditionellen TV und kombinieren die hohe Reichweite und das immersive Erlebnis des Fernsehens mit der Fähigkeit von Online-Video, die Frequenz gezielt zu steuern und zu optimieren. Zusammengenommen werden diese beiden Medien für markenbildende Kampagnen der Werbetreibenden immer wichtiger. Ihr gemeinsamer Werbemarktanteil in den «Display»- Medien (das heisst in allen Medien ausser Paid Search und Classified Ads) ist von 46,2 Prozent im Jahr 2012 auf 48,4 Prozent in diesem Jahr gestiegen.

 

Beschleunigtes Wachstum der E-Commerce-Werbung

E-Commerce-Werbung - Werbung, die neben und innerhalb von Suchergebnissen und Produktlistings auf E-Commerce-Websites steht - ist in China gut etabliert, beginnt aber gerade erst, weltweit in Gang zu kommen. Zenith glaubt, dass diese Werbeform ein grosses Potenzial bei Online Conversions hat und etwa 100 Milliarden Dollar an zusätzlichen Investitionen in den globalen Werbemarkt bringen wird.

In China hat der Werbemarktanteil der E-Commerce-Werbung von 0.8 Prozent im Jahr 2009 auf geschätzte 18.2 Prozent in diesem Jahr angestiegen, getrieben durch Investitionen von Unternehmen wie Alibaba, die E-Commerce als Quelle für Werbeeinnahmen nutzen. Bis vor kurzem konzentrierten sich E-Commerce-Plattformen ausserhalb Chinas weitgehend auf den Direktvertrieb an die Verbraucher. Dies ging an der Werbeindustrie vorbei, aber das ändert sich jetzt. Amazon erwirtschaftete 2017 insgesamt fast 5 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen, und im dritten Quartal 2018 stiegen die Werbeeinnahmen um 122 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Andere Online-Plattformen folgen diesem Beispiel und investieren in eigene Werbemöglichkeiten.

 

Neues Geld für die Werbeindustrie

Weltweit ist die E-Commerce-Werbung etwa auf dem Stand von China Ende des letzten Jahrzehnts. Amazon hatte 2017 einen Anteil von 0,8 Prozent am globalen Werbemarkt, der gleiche Anteil wie der chinesische E-Commerce im Jahr 2009. Wenn E-Commerce weltweit einen ähnlichen Verlauf nimmt wie in China, könnte diese Gattung bis 2027 18 Prozent des weltweiten Werbemarkts ausmachen. Das entspricht mehr als 100 Milliarden US-Dollar Volumen. Dies ist eine enorme Umsatzpotenzial für die Online-Plattformen und ein völlig neuer Weg für Marken, Kunden bereits beim Kauf zu erreichen. Dieses Geld kommt in der Regel von den Vertriebsteams der Marken und nicht aus dem Marketing-Budget. Es handelt sich also um neues, zusätzliches Geld für die Werbeindustrie, daher sollte es den Markt erweitern, ohne dass dies zu Lasten der anderswo getätigten Werbeinvestitionen geht.

 

Kontinuierliches Wachstum des globalen Werbemarkts setzt sich fort

Zenith geht davon aus, dass die weltweiten Werbeausgaben bis Ende dieses Jahres um 4,5 Prozent steigen werden, was durch die Olympischen Winterspiele, die FIFA- Weltmeisterschaft und die Midterm Elections in den USA begünstigt wird. Das Wachstum wird dann für den Rest unseres Prognosezeitraums bis 2021 stabil und positiv bleiben, mit 4,0 Prozent im Jahr 2019, 4,2 Prozent im Jahr 2020 und 4,1 Prozent im Jahr 2021. Auch der Werbemarkt in der Schweiz wächst stetig, aber im Vergleich zur globalen Dynamik eher moderat. Bis 2021 rechnet Zenith mit einem durchschnittlichen Werbemarktwachstum von jährlich etwa 1,1 Prozent.

Mittel- und Osteuropa wird die am schnellsten wachsende Region sein, mit einem durchschnittlichen Wachstum von 6,3 Prozent pro Jahr zwischen 2018 und 2021, angetrieben von der anhaltenden Stärke Russlands, das mit 6,8 Prozent pro Jahr wächst und 39 Prozent des regionalen Gesamtumsatzes ausmacht. An zweiter Stelle folgt der asiatisch-pazifische Raum mit einem durchschnittlichen Wachstum von 4,9 Prozent pro Jahr bzw. 5,7 Prozent pro Jahr ohne Japan. Indien ist hier der herausragende Markt und wächst mit 13,5 Prozent pro Jahr – von 9,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 auf 14,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021. Damit wird das Land zum achtgrössten Werbemarkt der Welt. Indien hat ein enormes Potenzial für weiteres Wachstum, da die Werbeindustrie nur 0,3 Prozent des BIP ausmacht, weniger als die Hälfte des asiatisch-pazifischen Durchschnitts von 0,7 Prozent.

 

100 Milliarden Dollar Neuinvestitionen in Aussicht

Aufstrebende Werbemärkte wie Indien spielen eine immer wichtigere Rolle beim globalen Wachstum der Werbeinvestitionen. Die «etablierten» Märkte – darunter werden Nordamerika, Westeuropa und Japan verstanden – machen in diesem Jahr hingegen noch 62 Prozent des weltweiten Werbemarkts aus, gegenüber 75 Prozent vor zehn Jahren.

«E-Commerce-Werbung ist geeignet, den Werbemarkt auf die gleiche Weise zu verändern wie Paid Search in den letzten zehn Jahren», sagte Jonathan Barnard, Zenith's Head of Forecasting und Director of Global Intelligence. «Das könnte in den nächsten zehn Jahren 100 Milliarden Dollar an Neuinvestitionen in den Markt bringen.»

«Marken verändern ihr Business, um die Vorteile der neuen digitalen Möglichkeiten zu nutzen», sagte Vittorio Bonori, Global Brand President von Zenith. «Bessere Segmentierung und Zielgruppenansprache, personalisierte, kreative und direkte Transaktionsbeziehungen zu den Konsumenten werden kombiniert, um das Markenwachstum voranzutreiben.»

Mo 03.12.2018 - 19:15
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