Nur der Fahrzeugmarkt reduzierte 2017 die werblichen Aktivitäten

Jens Windel, CEO von Media Focus, zieht sein Jahresresumé: Dank den digitalen Medien ist der Schweizer Werbemarkt seit 2011 nicht mehr so stark gewachsen wie im vergangenen Jahr.

Das vergangene Werbejahr hat erstmalig die Schallmauer 6 Milliarden Bruttofranken geknackt. Der gemessene Werbedruck 2017 umfasst 6,08 Milliarden. Dies entspricht unbereinigt einem Plus von 11,4 Prozent im Vorjahresvergleich. Das bereinigte organische Wachstum weist eine Steigerung von 4,5 Prozent aus.

Dieser bereinigte Schweizer Werbemarkt ist seit 2011 nicht mehr so stark gewachsen, wie jetzt im Jahr 2017. Für das Plus von 244 Millionen Bruttowerbefranken sind die digitalen Medien entscheidender Treiber.

 

Im Fahrzeugmarkt zeigt sich ein Abwärtstrend

In der Marktperspektive offenbart ein genauerer Blick sehr unterschiedliche Entwicklungen. Von den fünf grössten Schweizer Werbemärkten reduziert einzig der Fahrzeugmarkt seine werblichen Aktivitäten. Trotz Steuerersparnissen in den USA und Absatzrekorden (VW) stehen hier wohl die Kostenstrukturen im Zentrum der Handlungsfelder des Managements und nicht die Marketingkommunikation. So geht die Werbung für Fahrzeuge trotz sinkender Absatzzahlen in der Schweiz um 25 Millionen Bruttofranken oder 5,3 Prozent gegenüber 2016 zurück. Das dritte Jahr in Folge mit einem Minus stellt somit eine feste Trendentwicklung dar. Die anderen vier grossen Werbemärkte Nahrungsmittel, Detailhandel, Tourismus sowie der Finanzmarkt (inklusive Assekuranz) lassen hingegen ihre Muskeln spielen und erhöhen ihre Werbepräsenzen um insgesamt 154 Millionen Bruttofranken. Der Werbeanteil dieser vier Branchen am gesamten Werbemarkt liegt bei 40 Prozent.

 

Klassische Mediastrategien verlieren an Relevanz

Im Werbemarkt Kosmetik & Körperpflege scheinen die grossen Werbeschlachten über die Massenmedien geschlagen: Das fünfte Jahr in Folge ging die Werbeaktivität für Cremes sowie Styling- und Pflegeprodukte zurück und die Branche landet mit 278 Millionen Bruttofranken nur noch auf Platz 11 in der aktuellen Branchenrangfolge. Zur Erinnerung: Im Jahr 2012 war diese Branche mit 418 Millonen Werbefranken noch drittgrösster Werbemarkt in der Schweiz. Der langjährige Rückgang um 140 Millonen Bruttofranken verteilt sich erkennbar über alle klassichen Medien. Neuere Formen für die Markenpräsenz (Content, Influencer u.a.) steuern Marken deutlich «breiter». Die Branche Kosmetik & Körperpflege zeigt so beispielhaft die abnehmende Relevanz klassischer Mediastrategien.

Die Branche Dienstleistungen wächst als einziger Werbemarkt um mehr als 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Eine Steigerung um nahezu 70 Millionen Bruttofranken platziert die Branche auf Position 7 der aktuellen Branchenrangfolge. Über 7‘000 Werbungtreibende (Siroop, Parship, Scout24, Homegate, Comparis, Jobcloud, Ricardo, Starticket, Tillate & Co.)  sorgen für fast 400 Millionen Werbedruck und einem Anteil am Gesamtwerbemarkt von 7,5 Prozent.

Deutlich weniger Werbeaktivität im Vorjahresvergleich weisst die Branche Getränke aus. Das Minus von 30 Millionen Bruttofranken verantworten im Wesentlichen drei Detailhändler (Coop, Migros, Denner) und vier Werbeauftraggeber (Coca Cola, Unilever, Wander und Nestlé). Mit 200 Millionen Werbedruck nimmt dieser Markt die Position 14 von insgesamt 21 in der Rangfolge ein.

 

Anteil Internet bald ein Drittel

Der Anteil der Mediengruppe Internet am Werbekuchen (u.a. Print, TV, Out-of-Home, Radio, Kino) bewegt sich deutlich auf 30 Prozent zu. Die  Ausweitung der digitalen Messungen für den Werbemarkt macht im Datentopf 2017 deutlich, wie umfangreich der digitale Anteil der Werbeaktivität einer Marke geworden ist. Sieben Schweizer Werbemärkte weisen mittlerweile über 30 Prozent Anteil für die Mediengruppe Internet aus. Die Branchen Dienstleistungen und Bauen, Industrie, Einrichtung nehmen mit je über 40 Prozent die Spitzenpositionen ein. Aktuell geplante Ergänzungen in der Statistik (Integration von Search-Daten Westschweiz und Youtube) werden diesen Trend im laufenden Werbejahr deutlich verstärken.

Die Frage nach dem Lead-Medium kann so neu gestellt werden. Die klassischen Kanäle mutieren zu Animatoren für «Owned Media». Die Geschichte zu einer Marke muss deswegen im TV oder Print nicht mehr komplett erzählt werden. Logische Konsequenz sind kleinere Formate und kürzere Spots. Im Werbejahr 2017 beispielsweise wurden Spots mit einer Spotlänge von bis zu 10 Sekunden 138‘000 Mal mehr ausgestrahlt als im Vorjahr. Gleiches gilt für Spots mit Spotlängen von 11 bis 20 Sekunden. Für Spots mit Spotlängen von 11 bis 20 Sekunden ergibt sich sogar ein Plus von 360‘000. Oberhalb des klassischen «30-Sekünders» gibt es den gegenläufigen Trend mit aktuell minus 34‘000 Ausstrahlungen. Die Omnichannel – Strategien umfassen somit deutlich mehr Kanäle, wovon jedoch jeder einzelne – so scheint es – auf seine Kernfunktion reduziert wird.

Insgesamt waren im abgelaufenen Werbejahr 30‘000 Unternehmen werblich aktiv. Die klassischen Mediengruppen verzeichnen allesamt leicht rückläufige Zahlen jedoch mit zwei Ausnahmen: Out-of-Home stagniert bei circa 5‘940 Einschaltern und die Publikums-, Finanz- und Wirtschaftpresse generiert ein Delta von plus 101 und landet auf einem Jahresergebnis von 2‘013 aktiven Werbungtreibenden.

 

«Search» mit über einer Milliarde Werbedruck in der Deutschschweiz

Auffällig in der Mediengruppe Internet ist die überschaubare Anzahl von Werbungtreibenden in der Untergruppe «Display» (1‘719). Zwar entwickelte sich diese Basis im Jahr 2017 um fast 300 nach oben, erscheint jedoch klein im Verhältnis zu den über 14‘000 Unternehmen, die in der Schweiz AdWords-Kampagnen fahren. Von diesen machen nur 750 Werbungtreibende gleichzeitg auch Displaywerbung. Der Webriese mit Standort in der Limmatstadt verfolgt offensichtlich sehr erfolgreich seine konsequente Longtail-Strategie. Seine Basisanzahl an Werbungtreibenden hat sich seit 2014 verdoppelt. Ein Indiz, dass viele Werbungtreibende die Abrechnungsmechanik auf Klickbasis anerkennen. Mittlerweile misst Media Focus in der Medienuntergruppe «Search» jährlich über eine Milliarde Werbedruck für die Deutschschweiz (Search Desktop und Mobile)! Eine gewaltige Entwicklung, wenn man bedenkt, dass die Werbewerte von GDN, Youtube und Search Westschweiz der Mediengruppe Internet noch hinzugerechnet werden müssen.

Die Erhebung und Bewertung von Werbung wird deutlich komplexer. Die vollständige Abbildung von Markensichtbarkeiten anspruchsvoller und aber auch feinkörniger. Die Analyse gesamtheitlicher und auch konkurrenzorientiert. Media Focus will dieser Entwicklung mit «Total Brand Visibility» und dem «Markentrend» gerecht werden.

          

Di 23.01.2018 - 20:19

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