Pius Walker ist Werber des Jahres 2008

Die Leserinnen und Leser der Werbewoche haben gewählt. Der Gründer der nach eigener Definition «kleinsten Werbeagentur der Welt» hat in diesem Jahr die grösste Fangemeinde innerhalb der Schweizer Kreativbranche für sich gewinnen können.

Die Leserinnen und Leser der Werbewoche haben gewählt. Der Gründer der nach eigener Definition «kleinsten Werbeagentur der Welt» hat in diesem Jahr die grösste Fangemeinde innerhalb der Schweizer Kreativbranche für sich gewinnen können.

WW: Die «kleinste Werbeagentur der Welt» – wie lange kann Walker diesen Titel noch halten?
Pius Walker: (lacht) Diese Frage ist nun schon fast so alt wie unsere Agentur. Aber als Bürger dieses Landes müssen wir uns ja zum Glück auch nicht fragen, ob wir uns nach einer positiven wirtschaftlichen Entwicklung gezwungen sehen, die Schweiz zu vergrössern.

Was ist der Vorteil einer Kleinagentur?
Interessanterweise ist die Grösse einer Agentur gegen oben limitiert. Sie finden auf der ganzen Welt keine Agentur, welche in einem Gebäude mehr als ein paar wenige Hundert Leute beschäftigt. Dabei wäre das andere ja durchaus machbar. Wenn also die Qualität einer Werbeagentur mit deren Grösse steigen würde, dann sähe unsere Branche ganz anders aus. Die Agenturen haben aber gemerkt, dass Wachstum die Kreativität mindert, und teilen sich deshalb automatisch wieder in kleinere Einheiten auf. Die Verbindung dieser Einheiten nennt man dann Netzwerk. Und genau diese Form machen auch wir uns zu eigen. Vielleicht mit dem Unterschied, dass wir versuchen, dieses Prinzip noch konsequenter zu nutzen. Aber wir haben diese Agentur ja nicht gegründet, um eine neue Agenturstruktur einzuführen, sondern weil wir uns zum Ziel gesetzt haben, aussehrgewöhnliche Werbung zu machen. Die Struktur hilft uns lediglich dabei, dieses Ziel zu erreichen.

Gibt es auch Nachteile?
Bestimmt. Warten wir’s ab.

Interessieren Sie sich als neue Nummer 39 der Welt auch für Budgets im Ausland?
Ironischerweise kommt zwischenzeitlich die Mehrheit unserer Kampagnen auch ausserhalb der Schweiz zum Einsatz. Damit sind auch vermehrt Anfragen aus dem Ausland verbunden. Das war zwar nie so geplant, freut uns aber natürlich trotzdem.

Die Agentur ist immer mit Kreativpreisen in den Medien. Bringt das konkret auch neue Aufträge?
Wir haben im letzten Jahr acht neue Kunden dazugewinnen dürfen. Eine Tatsache, welche vielleicht weniger mit Kreativpreisen zu tun hat, als mit den vorzuweisenden wirtschaftlichen Erfolgen der ausgezeichneten Kampagnen. Mit Sicherheit sind Kreativpreise jedoch eine schöne Bestätigung für die geleistete Arbeit.

Wie oft wird die Agentur zum Pitch eingeladen?
Es ist schon eine bemerkenswerte Sache mit diesen Pitches. Wir haben bisher alle unsere neuen Kunden aufgrund einer massgeschneiderten Strategiepräsentation gewinnen können. Noch kein einziges Mal jedoch im Rahmen eines Agentur-Pitches. Zwei bis fünf Agenturen arbeiten innerhalb einer solchen Pitch-Runde ja meist aufgrund der knappen Zeit oberflächlich und unter surrealen Bedingungen auf eine Kundenpräsentation hin. Ist das wirklich der beste Weg, um die beste Kampagne und die richtige Agentur zu finden? Oder handelt es sich beim Pitchen mittlerweile um eine eigene Disziplin – eine Show, welche dem Lösen der eigentlichen Kommunikationsaufgabe nicht wirklich gerecht werden kann? Ich muss zugeben, dass wir diesem Verfahren gegenüber zunehmend skeptischer werden.

Sie machen Kommunikation für Amnesty International, Max Havelaar, Rega: Wie anziehend wirkt die Agentur auf eher kommerzielle Kunden?
Zurzeit ist knapp ein Drittel unserer Kunden in irgendeiner Weise wohltätig. Das ist ein schönes Gefühl und wir können uns gut vorstellen, dieses Verhältnis auch in Zukunft zu pflegen. Primär interessiert uns aber die Aufgabe eines Kunden, die Branche ist dabei eher zweitrangig. Letztlich gibt es ja keine unkommerziellen Kunden, denn selbst NGO interessieren sich am Ende des Tages primär für den Erfolg einer Kampagne.

Wie viel bedeutet Ihnen der steigende wirtschaftliche Erfolg Ihrer Agentur?
Erfolg sichert uns die Mittel, welche wir brauchen, um unseren Weg weiter zu gehen und unsere Unabhängigkeit zu waren. Und nebenbei bezahlt er uns ab und an ein paar schöne Dinge wie beispielsweise unsere neue Espressomaschine, auf welche wir alle sehr stolz sind.

Im Kreativ-Ranking der Werbewoche gibt es eine neue Wertung mit weniger Festivals. Was halten Sie von dieser Entwicklung?
Man gibt sich den Titel Kreativagentur ja nicht selber, er wird einem verliehen. Das gibt den Wettbewerben wohl ihre Berechtigung. Für diese Leistung lassen sich die Wettbewerbsveranstalter tatsächlich stattlich entschädigen. Die neue Wertung ist ein grosser Fortschritt. Die Agenturen werden dadurch in Zukunft für das in etwa gleiche Jahresendresultat im Kreativ-Ranking deutlich weniger Zeit und Mittel aufwenden müssen.

Wie muss man sich einen Arbeitsprozess bei der kleinsten Agentur der Welt vorstellen?
Vielleicht gar nicht so viel anders wie anderswo. Verschiedene Menschen beschäftigen sich so lange mit der Aufgabe eines Kunden, bis sie die Lösung gefunden haben. Unsere Telefonkosten sind wohl etwas höher, weil unsere Mitarbeiter nicht zwingend im gleichen Gebäude sitzen.

Was wollten Sie, als Sie den Beruf des Werbers wählten?
Ich verführe gerne und mich fasziniert die Suche nach immer neuen Möglichkeiten, dies zu tun. Je länger ich nun schon Werbung mache, desto mehr wird mein Beruf zu dem, wovon ich damals geträumt habe. Es ist ein Privileg, für unsere Kunden eine Idee zu entwickeln oder dabei zu sein, wenn sie entsteht. Eine ältere Hebamme erzählte mir einmal, dass sie die Faszination dieses einen Moments auch nach Hunderten von Geburten nie losgelassen hat.

Was nervt Sie am Job?
Leute, welche ihre Aufgabe nicht ernst nehmen. Billige Tricks und Effekthascherei. Werbung, welche die Intelligenz des Betrachters beleidigt.

Was halten Sie als «Werber des Jahres» von drohenden Werbeverboten?
Werbeverbote sind die Kapitulation vor der Aufgabe, eben solche schlechte Werbung zu verhindern. Ich hörte noch nie jemand sagen: «Gestern habe ich eine gute Werbung gesehen, aber sie hat mich gestört.» Alle Menschen werden ja grundsätzlich gerne umworben. Aber niemand wird gerne belästigt.

Die meisten Medien wie Pendlerzeitungen, Privat-TV, Radios werden heute ausschliesslich über Werbung finanziert. Was denken Sie über diese Zusammenhänge?
Das ist grundsätzlich ja nicht verkehrt. Das Problem liegt bei der Vermischung von redaktionellem Inhalt und Werbung. Ich glaube an eine klare Signatur der jeweiligen Botschaft. Sie wollen doch wissen, wer zu ihnen spricht und mit welcher Absicht. Ich sehe auf einer Anzeige unten rechts ein Logo und weiss genau, dass diese Marke mich gerne für sich gewinnen möchte. Das mag ich so an guter Werbung; sie ist offen und ehrlich. Nachteilig für alle Beteiligten ist es, wenn ich beim redaktionellen Inhalt nicht mehr weiss, wer dafür bezahlt hat. Die Redaktion verliert ihre Glaubwürdigkeit und der Leser fühlt sich betrogen. Aber auch die Marke sinkt in der Gunst, wenn man merkt, dass sie mit einem Trick versucht hat, mich zu beeindrucken.

Es gibt Verschiebungen der Budgets zwischen klassischer Werbung und neuen Formen. Wie beurteilen Sie die Entwicklung?
Die Klaviatur der Möglichkeiten, welche uns Kreativen zur Verfügung stehen, wird immer grösser. Unser Malkasten bekommt dadurch neue und faszinierende Farben. Entscheidend ist und bleibt aber die Idee selbst. Ein schlechter Film ist nicht plötzlich gut, weil er mir aufs Mobiltelefon gesendet wird. Sicher ist auch, dass laufend mehr kommuniziert und geworben wird. Nur noch die wirklich besten Ideen brechen aus dieser Menge aus. Mit unserer Agenturform wollen wir unsere Agentur fit halten, um diese immer wieder zu finden.

Was sind Ihre Ziele mit Ihrer Agentur?
Uns steht ein langer Weg bevor. Wir sind kreativ und qualitativ noch nicht da, wo wir sein wollen.

Nach welchen Kriterien beurteilen Sie eine Kampagne?
Ich glaube, es ist falsch, Werbung ausschliesslich unter dem Gesichtspunkt des Werbers zu betrachten. Wichtiger ist das Auge des Konsumenten. Dabei stellt sich die Frage: Würde ich bei dieser Bank ein Konto eröffnen? Würde ich diesen Turnschuh tragen? Kann ich meiner Freundin mit einem Blumenstrauss eine grössere Freude bereiten als mit einer Schachtel Pralinés? Sobald ich diese Fragen positiv beantworte, habe ich mein Ziel erreicht. Deswegen lege ich auch sehr viel Wert auf das Urteil von Leuten, die ausserhalb der Branche stehen.

Was macht Sie zu einem stolzen Agenturbesitzer?
Es freut uns zu sehen, was wir zusammen mit unseren Kunden erreichen. Amnesty International beispielsweise konnte unmittelbar nach der ersten Plakatkampagne eine Verzwanzigfachung der Homepage-Visits verzeichnen und gerade eben wurden auch die Spendenzahlen von 2007 bekannt. Diese sind nach dem neuen TV-Spot und Mailing nochmals um 10 Prozent gestiegen und besorgten Amnesty damit das erfolgreichste Spendenjahr aller Zeiten. Fleurop konnte 2007 den umsatzstärksten Muttertag in der Geschichte des Unternehmens feiern und Maxiprint freute sich unmittelbar nach der Newskweek-Kampagne über einen Umsatzsprung von 44 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Natürlich hängt der Erfolg eines Unternehmens nicht nur von Marketingmassnahmen ab. Aber es ist schön, dass wir einen Beitrag dazu leisten dürfen.

Wie schafft man es, bei Ihrer Agentur einen Job zu bekommen?
Wir schauen uns alle Bewerbungen immer sehr interessiert an. Wir wollen die kleinste Agentur der Welt bleiben und unsere Basis schlank halten. Trotzdem gibt es aber immer wieder mal jemanden, der so gut zu uns passt, dass wir einfach ja sagen müssen. So verstärkt beispielsweise Nik Hodel seit Anfang Jahr unsere Kreation. Zudem wünschen wir uns zunehmend eine(n) Berater(in) und Projektleiter(in), welche(r) unsere kleine Truppe vervollständigt.

Wo wirken Sie für den kreativen Nachwuchs?
Mit fünf Jahren ist mein Sohn noch in dem Alter, wo er später einmal das Gleiche werden will wie sein Papi. Um der garantierten späteren Enttäuschung vorzubeugen, engagiere ich mich nun vorsichtshalber etwas breiter für den kreativen Nachwuchs. Dazu durfte ich kürzlich beispielsweise im Komitee des ADC-Young-Creatives-Wettbewerbs mitwirken. Gegenwärtig hilft unsere Agentur mit, die Gewinnerarbeiten zu realisieren
Interview: Andreas Panzeri

Mo 18.08.2008 - 12:48

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