KPT lanciert Kampagne zum Marken-Relaunch

Der Krankenkassenmarkt in der Schweiz ist hart umkämpft. Im Zeitraum kurz vor und während dem Wechselfenster im Herbst, sind die Anbieter jeweils in den Medien omnipräsent, wobei die Botschaften teilweise austauschbar sind. Eine Differenzierung ist entsprechend schwierig. Um in diesem Umfeld besser wahrgenommen zu werden, hat die KPT im September einen neuen Markenauftritt lanciert und setzt als «die Krankenkasse mit dem Plus» bewusst auf eine einfach verständliche Botschaft, welche zudem visuell durch das neue Logo gestützt wird und so die Wiedererkennung erleichtert.

Die Kampagne baut auf der geschärften Positionierung der KPT auf und nutzt den neuen Marken-Claim «die Krankenkasse mit dem Plus» als kommunikativen Aufhänger. Über die Kampagne soll die Markenbekanntheit und Markenvertrautheit innerhalb der Zielgruppe gesteigert und die neue Positionierung der KPT innerhalb der Zielgruppe emotional verankert werden

Das Plus ist eine positive Botschaft, die von allen verstanden wird: ein «Mehr an». Die Mitarbeiter der KPT wollen immer etwas mehr geben. Im wertschätzenden Umgang mit Kundinnen und Kunden sowie in der Entwicklung von persönlichen und innovativen Lösungen. Sich für jemanden aus Wertschätzung mehr einzusetzen als erwartet, oder mehr Leistung zu erbringen als üblich, wird in der Kampagne aus einer persönlichen Perspektive erzählt, um so auf emotionale Weise die Brücke zum «Plus» der KPT zu schlagen.

In der Kampagne werden Alltagsszenen dargestellt, in welchen Menschen mehr geben als von ihnen erwartet würde. Von diesem «Mehr an» profitieren das Umfeld der inszenierten Kundinnen und Kunden, Partner, Kinder, Eltern, Nachbarn, etc. Denn wer ein Plus, ein «Mehr an» Leistung von seiner Krankenkasse bekommt, der wird auch inspiriert, in seinem Alltag mehr zu geben als erwartet.

Die Aussage der Kampagne ist direkt und einfach verständlich. Durch den Einsatz von kurzen Vignetten können die Inhalte spezifisch auf das Medium adaptiert werden und erlauben einen Einsatz der Kommunikationsmassnamen und Adaptionen auch für das Folgejahr. Zukünftig können so auch spezifischere Zielgruppen und Themen in der Vignetten-Auswahl integriert werden.

Die drei Vignetten (Geschichten) im TV-Spot werden trotz ihrer Kürze emotional und in ihrer Ganzheit erzählt. Der TV-Spot unterstreicht die Kampagnenbotschaft durch das farblich auf die primären und sekundären Unternehmensfarben abgestimmte Produktions-Design und einer Farbgebung des Bildes welche die Wärme der Handlungen aufgreift.

Die lebendige Kameraführung wiederspiegelt die Intention der Protagonisten und lässt den Zuschauer die Emotion miterleben. Die Bildgestaltung wurde auf internationalem Niveau umgesetzt und verdeutlicht die Wichtigkeit der Botschaft der KPT. Durch den modularen Aufbau der TV-Spots mit mehreren Sequenzen, kann Länge und Format auf das gewünschte Medium zugeschnitten werden. So werden einzelne Sequenzen zum Beispiel auch als Pre-Roll im Online-TV oder auf Youtube eingesetzt.

Um die Kommunikationsziele zu erreichen, wird für die Kampagne eine Breitenstrategie verfolgt, welche die breite Bevölkerung über das Leitmedium TV anspricht. Die digitalen Kanäle dienen nebst der Involvierung und Aktivierung zusätzlich der Leadgenerierung. Über ein präzises Targeting wird die Zielgruppe auf den unterschiedlichen sozialen Plattformen direkt angesprochen und auf charmante Art und Weise auf eine Kampagnen-Microsite geleitet.

Auf der Microsite verdeutlichen drei Geschicklichkeitsspiele was es bedeutet, mehr zu geben und machen so den Kampagnen-Claim für die Benutzer erlebbar. Mittels Klicken, Swipen und Ziehen sollen die Protagonisten aus dem TV-Spot zur Bestleistung animiert werden. Diese Auseinandersetzung mit der Positionierung, fördert die Verankerung der Botschaft in den Köpfen der Zielgruppe.

Ein mehrstufiger Wettbewerb unterstreicht zusätzlich noch das Plus der KPT. Je mehr die Benutzer bei den Spielen geben, um so attraktiver der Preis. Und ganz getreu dem Marken-Claim, hat jeder Preis noch etwas «en plus».

Displaybanner bewerben die Kampagne zusätzlich auf ausgewählten Werbenetzwerken. Hierbei werden die Spiele auf interaktive Art und Weise direkt im Banner angeteased und verdeutlichen das Mehrgeben der KPT.

Verantwortlich bei KPT: Marc Bissig (Leiter Marketing & Kommunikation), Philipp Pongracz (Leiter Werbung & Verkaufsförderung), Stefanie Gehrig (Marketing Managerin), Noemi Muñoz (Marketing Managerin). Verantwortlich bei Futurelite: Claudio Catrambone (Creative Direction), Svenja Hässig (Beratung), Mario Hipleh (Text & Konzept), Tom Zürcher (Text & Konzept), Rainer Brenner (Text). Verantwortlich bei The Front: Sam Sherbini (Konzept & Beratung), Pascal Beyeler (Technical Direction), Marco Zimmerli (Creative Direction), Nemi Wildbolz (Text & Konzept), Thomas Ammann (Text & Konzept). Verantwortlich bei Crosswalk: Beat Wyss (Strategie und Markenführung). Verantwortlich für Produktion: Bubbles&Sons (Filmproduktion), Catch (Regie), Daryl Hefti (DOP), Mery Wunderlin (Produktionsassistenz), Marc Ambühl (Schnitt & Color Grading), Great Garbo (Musik), Jonathan Heyer (Fotografie) Jingle Jungle (Tonstudio).