Von der Raupe zum Schmetterling
Ruf Lanz haben für die Schweizer Jugendherbergen eine Imagekampagne gestaltet, die den Ausbau des Netzwerkes mit Betrieben der «Top-Kategorie» der breiten Öffentlichkeit bekannt machen soll.
Mit der Imagekampagne wollen die SJH ein neues, der Realität angepasstes Bild der Jugendherbergen vermitteln. «Wir haben in den letzten Jahren enorm investiert», erläutert Fredi Gmür, CEO der SJH. «Das Image der Jugendherbergen hat sich in der Öffentlichkeit nicht im gleichen Masse mit verändert, das wollen wir mit dieser Kampagne nachholen.»
Die Veränderungen in den Jugendherbergen sind umfangreich: Bereits vor vielen Jahren wurden jegliche Altersgrenzen und das abendliche Lichterlöschen abgeschafft und Gäste müssen nicht mehr im Schlafsack schlafen, da Duvets und Bettwäsche zur Verfügung gestellt werden. Auch das Zimmerangebot wurde neben den bekannten Mehrbettzimmern durch Familien- und Doppelzimmer ergänzt. Dennoch zeigten Beobachtungen, dass die Vorstellung von Massenschlägen mit Schlafsackpflicht und Altersbegrenzung noch immer verbreitet ist. Dieser Diskrepanz wollen die SJH mit der Imagekampagne entgegenwirken.
Das Kernelement der Imagekampagne sind Anzeigenschaltungen in grossen Schweizer Sonntagszeitungen. Die Anzeigen bestehen aus zwei verschiedenen Sujets, die jeweils einen Menschen in einem Schlafsack zeigen. Durch eine besondere Drapierung und Lage erinnern die Bilder an Raupen. Mit der Bildunterschrift wird die Verbindung zu den SJH hergestellt, deren Entwicklung mit der Verpuppung einer Raupe zum Schmetterling verglichen wird. Begleitend zu den Anzeigenschaltungen wird die Kampagne auf Social- Media-Kanälen lanciert, in die Kundenkommunikation eingebunden und von verschiedenen Massnahmen am POS begleitet. Die Massnahmen sind zunächst auf zwei Jahre angelegt.
