Werbewirkung: Das Umfeld macht die Marke

Die Frankfurter Allgemeine Zeitung, das Handelsblatt, der Spiegel, die Süddeutsche Zeitung und die Zeit untersuchen darin die Frage, ob das Umfeld eines Werbemittels dessen Wahrnehmung verändert. Ob also zum Beispiel ein und dieselbe Anzeige in einem Boulevardblatt anders wirkt als in einem Nachrichtenmagazin.

Studie schliesst Informationslücke über den Einfluss des Medienumfelds auf die Werbewirkung

Die Wirkung ihrer oft hohen Werbeinvestitionen ist ein zentrales Thema für Unternehmen und Agenturen. Durch die Digitalisierung von Marketing und Medien werden viele Schritte des Investitionsprozesses zunehmend automatisiert und über Nutzerdaten gesteuert. Die Medienbranche diskutiert das unter Stichworten wie Programmatic Buying und Targeting. Dabei wird im Allgemeinen angenommen, dass es keinen relevanten Unterschied macht, in welchem Umfeld der Nutzer die Werbung des Unternehmens sieht, solange es möglichst wenig kostet, ihn zu erreichen.

Das liegt ganz wesentlich daran, dass bisher kaum Daten zum Einfluss des Medienumfelds auf die Werbungwirkung vorliegen, die im Planungsprozess berücksichtigt werden könnten. Diese Lücke wollen die Medien der Quality Impact Studie jetzt schliessen.

«Quality Impact ist eine ungewöhnlich umfassende Studie, in der die Wirkung von Werbung bei rund 3'500 Personen mit modernen Verfahren gemessen wurde.», erläutert Martina Winicker, Geschäftsführerin des IFAK-Instituts, das die Untersuchung im Auftrag der Medien durchführte. In der Untersuchung wurden über 100 Anzeigen und Banner in 17 verschiedenen Medien und vier verschiedenen Medienkanälen (Print, Online, Mobile, Apps) analysiert.

Die Studie «Quality Impact 2015» ergab drei grundlegende Erkenntnisse

1. Die Qualitätseinschätzung von Medienmarken ist universell

Zum Ersten scheint es einen universellen Massstab für Medienqualität zu geben. Zwar sind die persönlichen Vorlieben vom Boulevardthemen bis zum Hochkultur-Feuilleton individuell. Unabhängig von diesen persönlichen Vorlieben aber besteht Einigkeit darüber, dass es eine Hierarchie von Qualitätsmedien mit hohem Reflexionsniveau und differenzierter Sprache gibt, darunter die Absender der Studie, und zum anderen eher einfache und auf weniger gehobenem Niveau reflektierende Medien.

2. Werbemittel in Qualitätsmedien wirken besser und schneller: Das Umfeld macht die Marke

Zum Zweiten zeigen die Studiendaten, dass Werbemittel in Qualitätsmedien schneller und besser wirken als in anderen Medien. Dieser sogenannte Uplift beträgt im Durchschnitt 30 Prozent, in einigen Branchen bis zu 40 Prozent. In einem Kernsatz zusammengefasst: Das Umfeld macht die Marke. Für den Nachweis dieses Effekts wurde in der Studie nicht nur die Bewertung eines Werbemittels erfragt, sondern auch die Reaktionszeit der Probanden in Millisekunden gemessen. Je schneller die Entscheidung, desto klarer und sicherer ist das Urteil – und der Einfluss des Umfelds.

3. Die bessere Werbewirkung ist kanalübergreifend signifikant: Umfeld schlägt Kanal

Das dritte Ergebnis der Studie bezieht sich auf die unterschiedlichen Medienkanäle. Getestet wurde in Umfeldern von gedruckten Zeitungen und Magazinen, stationären und mobilen Webseiten und in Apps. Der überlegene Wirkungsbeitrag der Qualitätsmedien zieht sich dabei nahezu unverändert über die vier Kanäle durch. Qualitätsmedien liefern in allen Fällen einen signifikanten Uplift gegenüber einfacheren Medienumfeldern, und das bei allen Nutzergruppen. Es gilt also: Umfeld schlägt Kanal.

«Hieraus ergibt sich für uns die Schlussfolgerung, dass Werbungtreibende, die ein hochwertiges Markenimage aufbauen und pflegen wollen, besonderen Wert auf die Auswahl hochwertiger Qualitätsmedienumfelder legen sollten.», so die Vermarkter der Initiative Quality Impact (QI), Norbert Facklam, Leiter Vermarktung Spiegel QC, Martin Fischer, Geschäftsführer IQ Media marketing, Jürgen Maukner, Gesamtanzeigenleiter Süddeutsche Zeitung und Ingo Müller, Gesamtleiter Werbemärkte & Media Solutions F.A.Z..

Die Auftraggeber der Quality Impact Studie eint die konsequente qualitätsorientierte verlegerische Haltung und die kontinuierlichen Investitionen in die journalistische Qualität ihrer Medien. Die Initiative QI setzt sich daher für den Nachweis der Bedeutung der Qualitätsmedien hinsichtlich Zielgruppenerreichung und den Besonderheiten der Werbewirkung ein.
Insgesamt erreichen die fünf Qualitätsmedienmarken 70 Prozent aller Entscheider in Deutschland (LAE 2015).

Weitere Ergebnisse aus und Hintergründe zu der Studie finden Sie ab sofort unter: Quality-impact.de

Über die Studie

Durchgeführt wurde die Stuide vom 14.08.bis 06.09.2015 durch IFAK, Taunusstein, einem unabhängigen und inhabergeführten Marktforschungsinstitut mit 3'500 Probanden. In der Studie wurde im Schwerpunkt die Werbemitteleinschätzung im Umfeld dreier Mediengruppen abgefragt, die sich hinsichtlich der Qualitätsanmutung unterscheiden. Deren Zusammenstellung beruht auf der qualitativen Vorstudie in der Zeit vom 29.01. bis 09.02.2015.  Als Werbemittel wurden in der Hauptstudie sowohl aktuelle Anzeigen (1/1 4c in Zeitschriften bzw. entsprechende Äquivalenzformate in Tageszeitungen) als auch Display Werbung (Super-Banner, Interstitials und Content-Banner) vorgelegt.