Wie werden Konsumenten beim Einkauf beeinflusst?

Thomas Brunner, Professor für Konsumwissenschaften an der BFH, Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften, eröffnete mit seinem Referat das Symposium. Brunners Forschung beschäftigt sich unter anderem mit der Atmosphäre in Supermärkten. In einer Studie wurden anhand der drei Supermärkte Denner, Migros und Globus die Zufriedenheit der Kunden und Kundinnen untersucht.

Die Ergebnisse sind nicht überraschend: Bei Globus sind die Kunden am zufriedensten mit der Atmosphäre im Laden. Allerdings schneiden Migros und auch Denner gut ab – Denner sogar nicht signifikant schlechter als Migros. Die Bedeutung der Atmosphäre ist für einen Denner-Kunden zudem weit weniger wichtig für die Zufriedenheit als für einen Globus-Kunden. Brunner stellte fest, dass die Konsumenten mit unterschiedlichen Erwartungen in die verschiedenen Einkaufsläden gehen. «Ein Kunde von Globus erwartet klar eine schöne Atmosphäre, ein Denner-Kunde hingegen legt vor allem Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis», so Brunner.

Zu viel Auswahl für Jäger und Sammler?

Dass der Mensch immer noch Jäger und Sammler ist, dieser Ansicht ist Arnd Florack. Und dies gilt somit auch für die Konsumenten am Point of Sale. Mit einigen Beispielen zeigte der Professor der Universität Wien auf, dass der Körper sensorische Erlebnisse schon simuliert, bevor diese überhaupt stattfinden. Für Florack ist klar: «Sehen ist fast schon wie essen.» Den Unternehmen rät er, von den Verpackungen über die Farben bis hin zur Hintergrundmusik soweit wie möglich alles an dieses Prinzip anzupassen. Bei der Auswahl im Laden stellt sich eine Frage: Wann ist die Auswahl für uns Jäger und Sammler zu gross und überfordert uns? Claude Messner, Professor für Consumer Behaviour, versucht im Rahmen seiner Forschung an der Universität Bern diese Frage zu beantworten. Er untersucht, ob mehrere hintereinander gefällte Entscheidungen zufriedener machen als eine einzige komplexe Entscheidung. Seine bisherigen Ergebnisse zeigen, dass bei anspruchsvollen Entscheidungen mit vielen Auswahlmöglichkeiten mehrere, kleinere Entscheidungsschritte zufriedener machen als eine einzelne Entscheidung. Er selbst nennt dies das «Starbucksprinzip». Einschränkungen gebe es, wenn eine klare Vorliebe da sei, dann sei eine einzelne Entscheidung besser, so Claude Messner am Symposium.

Vom Apfel zum Wein

Nach der Mittagspause führte Christine Brugger die Teilnehmenden in die Welt der sensorischen Beschreibungen, der sogenannten «Sensory Claims», ein. Seit einigen Jahren forscht Brugger auch international in diesem Bereich, unter anderem am Beispiel des Apfels. Brugger vertritt die Meinung, dass am Point of Sale bei den Äpfeln noch einiges gemacht werden könnte, so dass Kunden entsprechend ihren Vorlieben das grosse Spektrum an Äpfeln kennen lernen und gezielt ihnen zusagende Sorten auswählen können.

Nach den Äpfeln lernten die Symposiumsteilnehmenden mehr über den Wein. Wein ist das grosse Thema von Ruth Fleuchaus, Professorin an der Hochschule Heilbronn. Fleuchaus nimmt an, dass nur rund drei Prozent aller Weintrinkenden wirkliche Weinkenner sind. Somit ist der Grossteil der Weintrinkenden auf Unterstützung angewiesen. Die Professorin fand denn auch, dass der Detailhandel noch einiges machen könnte, um die Konsumenten beim Weinkauf zu unterstützen.

Wie Coop führt und verführt

Zum Abschluss des Symposiums stellte Coop die Verführungen am Point of Sale vor. Bruno Maeder, für das Category Management der Verkaufsregion Bern zuständig, zeigte gemeinsam mit Rea Flückiger auf, wie der Detailhandel die Konsumenten durch den Einkauf führt und eben auch verführt: Mit Samplings und Degustationen gelingt es grossen Detail-händlern, Entscheidungen am Point of Sale zu beeinflussen. Oft entspricht deshalb der Inhalt der Einkaufstüte schliesslich nicht mehr dem, was auf dem Einkaufszettel stand – falls denn überhaupt ein solcher erstellt wurde.

Angeregt durch viele überraschende Erkenntnisse und Einsichten auch über das eigene Verhalten am Verkaufspunkt werden die Teilnehmerin-nen und Teilnehmer bestimmt schon bei ihrem nächsten Einkauf das eine oder andere Verhaltensmuster bei sich selbst erkennen – oder einen Verführungstrick der Anbieter durchschauen.