Erfolgs-CEOs als Markenbotschafter: Vincenz, Affentranger, Riedener & Maschmeyer
Pierin Vincenz (CEO Raiffeisen Gruppe), Anton Affentranger (CEO Implenia), Urs Riedener (CEO Emmi) und Carsten Maschmeyer erläuterten am Schweizer Markenkongress ihre Philosophie der erfolgreichen Markenführung.
Einhelliger Tenor am 18. Juni im Dolder Grand: Authentizität und Glaubwürdigkeit sind Grundvoraussetzungen für starke Marken. Zusätzlich muss Leidenschaft an den Tag gelegt werden, um Emotionen bei Kunden zu wecken.
Der zentrale Erfolgsfaktor in der Markenführung ist für Carsten Maschmeyer nicht etwa Innovation, sondern Kommunikation. So gilt für Maschmeyer das Credo: «Marketing und Kommunikation sind derart wichtig, dass ich es selbst übernehme.» Marke ist Chefsache. Diese Ansicht teilt auch Anton Affentranger (CEO Implenia). Der Grund hierfür ist die Bedeutung der Marke: Sie ist «der Spiegel der Unternehmenskultur». Nichtsdestotrotz ist nicht nur Affentranger selbst, sondern jeder Mitarbeiter Markenbotschafter. Diese seien das wertvollste Gut einer Firma und geben ihr eine Seele.
Marketingentscheidungen «aus dem Bauch heraus»
Für Pierin Vincenz (CEO Raiffeisen Gruppe) ist die Identifikation eines CEO’s mit dem eigenen Unternehmen unabdingbar. Deshalb kommt sein Nachfolger im nächsten Jahr mit Sicherheit aus der Raiffeisen-Familie kommen. Wichtig ist dem Raiffeisen-CEO die Spontanität: 80 Prozent von Vincenz’ Marketingentscheidungen waren Bauchentscheidungen.
Stress «macht, was er will»
Auch der Rapper Stress entscheidet – gemeinsam mit seinem Manager Reto Lazzaretto – «aus dem Bauch heraus», welche Partnerschaften eingegangen werden. Die Marke Stress stehe für «Echtheit und Glaubwürdigkeit». «Wir machen, was wir wollen. Wir sind echt.» Firmen, die auf Stress zugehen, wollen Profil, ist Lazzarotto überzeugt. Potenzielle Markenpartner müssen dabei die gleichen Werte tragen. Mit der Marke VW, die mit der «Road to blue»-Kampagne Nachhaltigkeit demonstrieren will, kann sich Markenbotschafter Stress identifizieren. Er wirkte beim Drehbuch-Konzept des aktuellen Spots mit.
Mit Authentizität zum Erfolg
Werden Marken als authentisch wahrgenommen, habe es einen positiven Einfluss auf den Konsumenten, da dieser emotional an die Marke gebunden wird. Prof. Dr. Felicitas Morhart (Universität Lausanne) unterscheidet dabei vier Dimensionen der Markenauthentizität: Konsequenz, Aufrichtigkeit, Integrität und Symbolik. Unternehmen müssten transparent sein und sich selbst treu bleiben. Für Kunden ist entscheidend, ob die Handlungen von Unternehmen moralisch einwandfrei sind.
Im Rahmen des Schweizer Markenkongresses kürte die Werbewoche den «Werber des Jahres 2015»: Curdin Janett, CEO Publicis. Die Berichterstattung dazu finden Sie hier.
Bereits am Vormittag des Schweizer Markenkongresses gaben Schweizer Brands in acht Fachforen wie «Generation Y», «Marke entwickeln», «Neue Markenführung» oder «Swissness B2B/B2C» ihre Erfolgsbeispiele zum Besten. Namhafte Referenten von Migros, Zurich, Diwisa, UBS, Amag, Gartengold, Zimmerli, Appenzeller Käse, Chocolats Camille Bloch, Joiz lieferten praxiserprobte Erkenntnisse. Der Schweizer Markenkongress findet im nächsten Jahr am 23. Juni 2016 statt.
