Real Time Advertising: Die Schweiz holt auf

Die Entwicklung zur Automatisierung des Anzeigenhandels setzt sich aktuell auch in Schweizer Medienunternehmen durch. Die Führungsetagen denken um und setzen immer mehr auf den Effizienz-Gewinn und die Optimierung der Inventareinkünfte durch Programmatic Advertising. Experten schätzen, dass der Anteil der RTA-Werbeausgaben in der Schweiz heute bei ca. 10 Prozent liegt. Zum Vergleich: In Deutschland liegen die Ausgaben aktuell bei ca. 20 Prozent. Und die Märkte entwickeln sich rasant weiter. Für Vermarkter und Publisher bedeutet dies, dass sie den Markt jetzt aktiv mitgestalten können. Der Schweizer Marktführer Tamedia geht mit gutem Beispiel voran: Das Medienunternehmen hat seine Programmatic-Strategie gefunden und im Unternehmen auf allen Ebenen von der Unternehmensleitung aus über die Sales-Abteilung hin zu Ad Operations implementiert. Schritt für Schritt baut Tamedia seine Premium-Programmatic Strategie weiter aus, nutzt programmatische Agenturbudgets und die Vorzüge der holistischen Inventaroptimierung. Tamedia bietet dabei ausschliesslich Inventar Schweizer Premium-Seiten programmatisch zum Kauf an – und das bei voller Transparenz. Ihre erfolgreiche RTA-Strategie setzt sich aus einer Kombination von Direct Sales und automatisierten Verkäufen zusammen – IAB Standardformate bis zu Grossformaten, Mobile und Video sind verfügbar. Der programmatische Kanal ist also gleichgestellt mit den klassischen Kaufmöglichkeiten und bietet den Vorteil der genauesten Zielgruppenansprache. Auf diese Weise schöpft das Unternehmen das volle Potenzial seines Inventars aus. RTA bietet den Vorteil, eigene Kampagnen in den maximalen Wettbewerb mit der Nachfrage aus dem RTA zu stellen. Dabei können dennoch zugesagte Volumina ausgeliefert werden. Der Publisher kann sich damit die höchsten Einnahmen sichern und gleichzeitig Werbetreibenden den höchsten Wert bieten.

Unsere Prognose für die Schweiz: im Jahr 2018 werden mehr als 50 Prozent der Werbebudgets in Programmatic Advertising fliessen. Um dies zu unterstützen, muss allerdings noch einiges geschehen. Mehr Schweizer Publisher und Vermarkter, nicht nur die grossen, müssen sich dem Thema öffnen, die Umsatzpotenziale erkennen und bewusst ihre individuelle Strategie finden. Ausserdem muss die Demand Seite ihre Vorhaben wahrmachen und zunehmend Budgets in Programmatic einsetzen, denn die Bereitschaft von Agenturen ist essenziell für den Erfolg von RTA. Demand- und Supply-Seite müssen die Bedürfnisse des anderen erkennen, darauf reagieren und so gemeinsam als Markt wachsen. Und obwohl die Technologie einige Aufgaben und Arbeitsschritte automatisieren kann, darf nicht vergessen werden, dass der menschliche Beitrag immer entscheidend sein wird. Auktions-Techniken, Regel-Definitionen und Yield Management werden auch zukünftig Analytiker und hochqualifizierte Optimierer erfordern. Massgeschneiderte, exklusive Werbeplatz-Angebote und Integrations-Geschäfte brauchen Fachkräfte für Vertrieb und Abwicklung. Plattformen müssen begriffen, umgesetzt und gemäss einer kommerziellen Strategie und operationeller Effizienz genutzt werden. SSP Anbieter unterstützen Unternehmen durch ihre Beratung bei dieser Umstellung vom traditionellen Anzeigenhandel zum Realtime Advertising. Effizientes effektives Marketing durch RTA belohnt dann am Ende alle Beteiligten: die Werbetreibenden, die Publisher und Vermarkter sowie die Konsumenten.

Torben Heimann ist Managing Director von Improve Digital, Europas führendem unabhängigen Anbieter von Realtime Advertising Technologie für Publisher. Improve Digital hat eine innovative Plattform entwickelt, mit der Medieneigentümer die Monetarisierung von Inventar und Zielgruppen für alle Bildschirmformate und auf sämtlichen öffentlichen und privaten Vertriebskanälen automatisieren und optimieren können. Das Unternehmen arbeitet weltweit mit mehr als 250 Publishern und Medieneigentümern zusammen, darunter Tamedia. Mit dem Schweizer Medienhaus hat Improve Digital die Zusammenarbeit im Mai ausgebaut und einen unbefristeten Vertrag unterzeichnet.