The Product is the Hero

Längst haben die Alu-Flaschen von SIGG auch ausserhalb der Landesgrenzen zahlreiche Fans gefunden. So zählen neben Europa auch die USA und China zu den Schlüsselmärkten. Die Marke sieht sich zunehmend globalen Positionierungsfragen gegenübergestellt, die nicht mehr mit einem reinen «Made in Switzerland» beantwortet werden können. Vor diesem Hintergrund wurde Marti Communications beauftragt, eine Positionierungsplattform für SIGG zu erarbeiten, die internationalen Ansprüchen gerecht wird.

Zweidimensionales Zielgruppenmodell

Bezeichnend für SIGG ist die zweidimensionale Zielgruppenstruktur. Einerseits durch die soziodemografische Achse, die Kinder ab drei Jahren bis Erwachsene im Rentenalter anspricht. Andererseits die psychologische Achse, die urbane Trendsetter von naturverbundenen Traditionalisten trennt. Dies galt es für die Entwicklung der Positionierungsplattform entscheidend zu berücksichtigen. «Um den Spagat zwischen Zielgruppen und Märkten zu meistern, wurde die konzeptionelle Arbeit in ein dreistufiges Modell gegliedert», erklärt Berater Thomas Krebs. Am Anfang stand ein Markenworkshop, der die Teilnehmer an eine gemeinsame Markenvision heranführt. Im Falle von SIGG nahmen daran rund 20 Personen aus allen relevanten Märkten teil, die unter anderem mit Bildwelten und Assoziationsübungen eigene Markenwelten für ihre Marke entwickelten. Auf dieser Basis erarbeitete Marti Communications verschiedene Kreativkon- zepte. Gemeinsam mit DemoScope wurden diese in allen Märkten in der Folge repräsentativ einem Pretest unterzogen und so auf ihre Tauglichkeit geprüft.

Farben machen Flaschen

In allen Märkten hat sich klar gezeigt, dass die Farben der SIGG-Flaschen ein entscheidendes Merkmal sind, das SIGG viel Sympathie verschafft. Sei es als farbiges Modeaccessoire, als Ausdruck eines vitalen und nonkonformistischen Lebensstils oder als eigentliches Farbsignal zur Abgrenzung vom sozialen Umfeld. Nicht nur in den wenig entwickelten Märkten ist die Flasche und ihre Kontur ein wichtiges Merkmal für die Wahrnehmung von SIGG. «Nur wenn die Flasche gross und plastisch gezeigt wird, stossen die Anzeigen auf Akzeptanz und konnten die notwendige Aufmerksamkeit erzielen», folgerten die Kreativen um Peter Marti aus den Tests. Sie kreierten drei Sujets, die als erste Generation der neuen Kampagne ab Herbst 2013 eingesetzt werden und die Marke als farbenfrohes Original positionieren. Zu sehen sind die Visuals on- und offline in nationalen und internationalen Medien. Eine Weiterentwicklung für 2014 ist bereits in Arbeit.

Markenworkshop

Das von Peter Marti entwickelte Tool zur effizienten Entwicklung nachhaltiger Markenstrategien ist als Markenworkshop im Unterschied zu anderen Strategieprozessen in wenigen Wochen umsetzbar. Es benötigt nur einige Stunden Engagement des Kunden. Ein weiterer Vorteil ist, dass unterschiedliche Gremien (VR, Management, Marketing, Verkauf) des Kunden aktiv integriert werden. Dies öffnet die Optik und erhöht die interne Akzeptanz. Neben SIGG wurde die Methode von Marti auch für Unternehmen wie Sunrise, Charles Vögele, Schulthess, Domino’s Pizza, Manpower oder Diethelm Keller Brands entwickelt und umgesetzt.

Neuer Sitz an historischer Stätte

Der Ort, wo man sich aufhält, und die Eindrücke der Umgebung widerspiegeln sich im Ausdruck und der Kreativität der Menschen, die diesen Ort bewohnen. «Das jedenfalls habe ich im Laufe der Jahre immer wieder erlebt», sagt Peter Marti. Seit diesem Herbst ist seine Marti Communications neu im Jugendstilhaus an der Forchstrasse 280 eingemietet. In den 4 Meter hohen und hellen Räumen wirkten früher die Kreativen der berühmten Agentur Wiener, Deville & Wälchli. Die Crew um Max Wiener erlebte hier die wichtigste Wachstumsphase von 1963 bis 1972, bevor die Agentur nach Küsnacht übersiedelte. Dort hat später auch Peter Marti bei Wiener, Deville gearbeitet. Der Rest ist Zufall.
 
Andreas Panzeri