Chinesische Firmen kommunizieren zu wenig

Die Wahrnehmung der Öffentlichkeit wird durch die Medien stark geprägt. Die Berichterstattung über chinesische Firmen widmete sich im letzten Jahr jedoch mehrheitlich kontroversen Themen und war nur zu knapp einem Drittel neutral (32 Prozent). Obwohl gemäss Einschätzung der Schweizer Journalisten die Unternehmen aus China durchaus um ihr Image besorgt sind, werden – auch im Internet – häufig zu wenig Informationen zur Verfügung gestellt. Dies ergab eine Analyse der Artikel grosser Schweizer Tageszeitungen von März 2012 bis April 2013, durchgeführt von einer Studiengruppe der ZHAW School of Management and Law und der Schweizer Kommunikationsagentur Farner. Gespiegelt wurden diese Ergebnisse mit den Resultaten einer stichprobeartigen Befragung von Schweizer Journalisten und chinesischen Firmen sowie der Analyse des Onlineauftritts der 59 chinesischen Firmen mit Sitz in der Schweiz.

Von den 59 chinesischen Firmen haben nur 43 überhaupt einen Online-Auftritt (73 Prozent), und nur 12 (20 Prozent) eine auf lokale Bedürfnisse zugeschnittene Website. Nur 5 von ihnen (8 Prozent) offerieren im Web Informationen in den drei Landessprachen Deutsch, Französisch, Italienisch sowie in Englisch. Nur 17 (29 Prozent) der untersuchten Firmen bieten Informationen zum Download an wie Geschäftsberichte, Medienmitteilungen oder Newsletter. Grundsätzlich mangelt es an einer regelmässigen Kommunikation mit den Medienschaffenden – nur 18 (31 Prozent) der 59 untersuchten Firmen stellen überhaupt Medienmitteilungen auf ihrer Webseite zur Verfügung. Des Weiteren besitzen gemäss ihrer Webseite nur 12 Prozent der chinesischen Firmen in der Schweiz eine Medienstelle, einen dedizierten lokalen Medienkontakt leisten sich sogar nur 3 (5 Prozent). Gleichzeitig bemängeln die Schweizer Journalisten den schwierigen Zugang zu Unternehmenssprechern.

Der einheitliche Tenor der Schweizer Medien: Chinesische Firmen sind in Helvetien aufgrund kultureller Unterschiede und zu wenig aktiver Kommunikation noch nicht besonders gut integriert. Sie wünschen sich ganz klar mehr Unternehmensinformationen mit Bezug zu und Relevanz für die Schweiz, am liebsten natürlich in einer der Landessprachen. Auf Platz zwei der Wunschliste der Medienschaffenden stehen gut aufbereitete Informationen über die chinesischen Firmen wie Factsheets, Info-Grafiken oder Bildmaterial. Die Medienwelt ist dabei offen für die schriftliche oder persönliche Kommunikation zum Beispiel via Medienmitteilungen sowie in Form von Interviews oder Hintergrundgesprächen.

«Tendenziell fällt auf: Je häufiger Journalisten persönlichen Kontakt mit chinesischen Firmen hatten, desto besser fällt ihre Bewertung der chinesischen Kommunikationsbemühungen aus», erklärt Anka Kästner, Leiterin der Studiengruppe und Senior-Beraterin bei Farner. «Daraus lässt sich schliessen, dass der persönliche Dialog mit den Schweizer Medien (noch) zu kurz kommt, sich Investitionen in die Kommunikation aber durchaus auszahlen», erklärt die Kommunikationsberaterin weiter.