Distribution – innovativ durchdekliniert
An den Beispielen Corporate Trailer* und Customer Magazine die Distributionsmöglichkeiten genussvoll durchgespielt. Die brandneue Lösung: die Aggregations- und Distributionsplattform Wilmaa.
Die Distribution stellt heute eine der grössten Herausforderungen eines wirkungsvollen Corporate Publishing dar. Sie will innovativ, kreativ und dramaturgisch optimal gelöst sein, sowohl im Print als auch online. Innovation, Kreation, Dramaturgie – hier seien diese drei Begriffe für die Distribution von zwei Corporate-Publishing-Ausformungen durchgespielt, für den Corporate Trailer (Film, online) und das Customer Magazine (Print) im B2C-Bereich. Man stelle sich im Folgenden einen Corporate Trailer und das dazugehörende Kundenmagazin eines innovativen Guetsli-Herstellers vor, der sich dem exquisiten Genuss verschrieben hat und sich ernsthaft um den bewussten Lebensstil und eine umweltschonende Herstellung bemüht.
Innovation der Distribution
Grundsätzlich: Für eine innovative Distribution im Customer Publishing gibt es keine Patentrezepte – wie für den Content gilt es, einen eigenen Weg zu definieren, welcher für die geografische Kultur, die Branchen- und die Branding-Kultur des Herausgebers sowie für diejenige der Adressaten stimmt. Unser Modellfall im Print: Der Hersteller hat noch keine Kundendatenbank. Somit wird das neue Genuss-&-Guetsli-Magazin an «neuralgischen Punkten» ver¬teilt: Dort, wo eine Rast eingelegt und Kaffee getrunken wird, ist das Magazin greifbar. Mit einer Kaffeemarke wird ein Co-Branding eingegangen: In deren eigenen Kaffeebars in Shops (Kaffeeecken für Kunden), Betrieben (Personal-Cafeterias) und Theatern (Pausen-Buffet) liegt das Magazin zur bewusst genossenen Süssigkeit und Kaffeekultur sowie dem dazugehörenden Lebensstil auf. Und auf der Zeitinsel «Kaffeepause» kann man natürlich auch die bestechend feinen Guetsli probieren, die im Detailhandel erhältlich sind. Diese Verteilung des Magazins am Ort des Kaffeetrinkens ist auch ein situativ günstiger Moment, wie auch untenstehend zur Dramaturgie der Distribution erläutert wird.
Appetit machen
Was den Corporate Trailer, dieses moderne Instrument des Bewegtbildes, angeht: Er ist das erste Moment, das Appetit auf mehr Hintergrundinformationen zum Produkt und der dazugehörenden Lebenskultur macht. Der Corporate Trailer vermittelt ge¬rafft, emotional und intelligent, worum es da geht, nämlich um exquisiten Genuss, ein schikes Umfeld, Gesundheit, eine umweltverträgliche Produktion – und um ein Magazin, das nachhaltig in diese Welt einführt. Aber: Wir stehen vor einem Distributionsproblem dieses reiz- und inhaltlich sinnvollen Mediums Corporate Trailer. Rita Kovacs, Geschäftsführerin der Swissfilm Association, macht folgende Distributionsüberlegungen: «Ich würde diesen B2C-Corporate Trailer den Mittlern zur Verfügung stellen: also jenen, welche das Umfeld des Retailers ausmachen. Entsprechend sucht man themenspezifische Websites, beispielsweise Gesundheitswebsites – man sollte also inhaltliche Kooperationen anstreben. Ich würde den Corporate Trailer gezielt auch zuhanden des Verkaufspersonals im Detailhandel einsetzen, zum Beispiel in der Schulung des Personals. Und ich würde diesen Kurzfilm natürlich auch für die eigene Website nutzen – dieser Eigengebrauch geht zuweilen vergessen! Zudem würde ich mit dem Corporate Trailer ganz gezielt Medienarbeit machen, Redaktoren bilateral und gezielt informieren, dokumentieren.»
Innovation www.wilmaa.com
Für die direkte B2C-Ansprache bietet sich seit ein paar Monaten eine neue Möglichkeit an, um den Corporate Trailer nicht im «schwarzen Loch» des Internets verschwinden zu lassen und ihn im Internet-Fernsehen gezielt an den Mann und die Frau zu bringen: Wilmaa (www.wilmaa.com), das «Fernsehgerät» des Internets. Es ist die Plattform im Internet, wo die Zuschauer und Konsumenten schon da sind. Bereits hat www.wilmaa.com 250‘000 Abonnenten in der Deutschschweiz. Und täglich werden es mehr. Entweder wird nun unser Corporate Trailer den Early Adopters von www.wilmaa.com, welche der Zielgruppe des Guetsli-Herstellers entsprechen, beim Aufstarten oder aber im Wilmaa-Nullkanal präsentiert. Eine dritte Möglichkeit wird bald auch die Präsentation des Corporate Trailer – sowie der vertieften filmischen Dokumentation – im eigenen www.wilmaa.com-Genusskanal sein. Mittels des Sprechblasensystems «Click & Mail», das den User nicht vom Fernsehen abhält und ihn bequem etwas anwählen lässt, wird der Bestellmechanismus für das Printmagazin eingeleitet.
Kreation der Distribution
Print: Das Customer Magazine ist aus speziell gestalteten Dispensern in den Kaffeebars zu nehmen. Der Guetsli-Brand ist umgehend zu erkennen, und die Dispenser sind auch aus Materialien gestaltet, die dem umweltbewussten Konsumenten sympathisch sind. Der kaffeetrinkende Gast erkennt auch sofort, dass er das Heft gratis mitnehmen darf und dann auch Abonnent werden kann. Er bekennt sich gerne zu dieser Welt, diesem Story Telling des bewussten Genusses – denn sie trifft seinen individualistischen Lebensstil im Kern.
Corporate Trailer: Auch hier kann die Distribution nur als kreativ qualifiziert werden, wo sie mit dem kreativen Inhalt einhergeht. Wilmaa ermöglicht durch ihr Sprechblasenprinzip das, was in der Kommunikation angestrebt wird: den Dialog. Der User bleibt durch diese einfachen, schnellen Möglichkeiten unbelästigt, klickt ausser der Magazinbestellung (er wird dazu später eine E-Mail lesen) Wettbewerbsantworten an: Wie soll das neuste Produkt des Guetsli-Herstellers heissen? Welchen Süssigkeitsgehalt mag er, welcher ist ihm zu viel? Der Konsument nimmt Einfluss auf die Kreation des Produkts.
Dramaturgie der Distribution
Es gibt die einfache Dramaturgie der Zeitabfolge. Auf das crossmediale Zusammenspiel übertragen: Der Corporate Trailer als emotionaler «Sauger» und inhaltlicher erster Teaser kommt am Anfang. Im B2C-Bereich kann dies www.wilmaa.com auf neue und den Dialog ermöglichende Art gewährleisten, zum Beispiel als Kürzestfilm beim Aufschalten des Geräts oder im Nullkanal. Bei der Präsentation als «Kinowerbung» beispielsweise ist diese Dialogmöglichkeit nicht gegeben. Nummer zwei in der Zeitabfolge: Der interessierte Konsument erhält das Magazin, das in bewusst limitierter Auflage und nur zweimal im Jahr, auf die warme und auf die kalte Jahreszeit, erscheint. Nummer drei in der Zeitabfolge: die filmische Dokumentation auf dem Wilmaa-Genusskanal.
Die situative Dramaturgie: Wie obenstehend erwähnt, geht es nicht nur um den richtigen (neuralgischen) Ort, sondern auch um die Situation des potenziellen Lesers. Die Kaffeebar bzw. die Situation des Kaffeetrinkens ist der richtige Ort, um sich mit den Hintergründen des Guetsli-Produkts, diesem süssen und nachhaltigen Lebensstil, vertraut zu machen. Man wird und ist Teil der neuen nachhaltigen Genuss-Community des innovativen Guetsli-Herstellers.
Letztlich sei noch ein Grundsatz genannt. Dramaturgisch gilt ein einfaches Prinzip: Ein Tool muss das Flaggschiff im crossmedialen Mix sein, für das Branding des Unternehmens, für die Kompetenz. Je nach Branche und Zielgruppenausrichtung ist dafür der Print, gekoppelt mit dem emotionalen «Sauger» des Corporate Trailer, nach wie vor ein sehr erfolgversprechender Weg. Für unseren Guetsli-Hersteller auf jeden Fall.
Viviane Egli und Thomas Gabathuler
*Definition Corporate Trailer: Der hier erstmals genannte Begriff «Corporate Trailer» bezeichnet einen journalistisch aufbereiteten Kürzestfilm von ca. einer Minute. Im Factbook 2009 des Forum Corporate Publishing ist diesem neuen Publishing-Instrument ein eigener Beitrag («Faszinosum Corporate Publishing») gewidmet. Vgl. auch www.primafila-cp.ch.
Innovation der Distribution
Grundsätzlich: Für eine innovative Distribution im Customer Publishing gibt es keine Patentrezepte – wie für den Content gilt es, einen eigenen Weg zu definieren, welcher für die geografische Kultur, die Branchen- und die Branding-Kultur des Herausgebers sowie für diejenige der Adressaten stimmt. Unser Modellfall im Print: Der Hersteller hat noch keine Kundendatenbank. Somit wird das neue Genuss-&-Guetsli-Magazin an «neuralgischen Punkten» ver¬teilt: Dort, wo eine Rast eingelegt und Kaffee getrunken wird, ist das Magazin greifbar. Mit einer Kaffeemarke wird ein Co-Branding eingegangen: In deren eigenen Kaffeebars in Shops (Kaffeeecken für Kunden), Betrieben (Personal-Cafeterias) und Theatern (Pausen-Buffet) liegt das Magazin zur bewusst genossenen Süssigkeit und Kaffeekultur sowie dem dazugehörenden Lebensstil auf. Und auf der Zeitinsel «Kaffeepause» kann man natürlich auch die bestechend feinen Guetsli probieren, die im Detailhandel erhältlich sind. Diese Verteilung des Magazins am Ort des Kaffeetrinkens ist auch ein situativ günstiger Moment, wie auch untenstehend zur Dramaturgie der Distribution erläutert wird.
Appetit machen
Was den Corporate Trailer, dieses moderne Instrument des Bewegtbildes, angeht: Er ist das erste Moment, das Appetit auf mehr Hintergrundinformationen zum Produkt und der dazugehörenden Lebenskultur macht. Der Corporate Trailer vermittelt ge¬rafft, emotional und intelligent, worum es da geht, nämlich um exquisiten Genuss, ein schikes Umfeld, Gesundheit, eine umweltverträgliche Produktion – und um ein Magazin, das nachhaltig in diese Welt einführt. Aber: Wir stehen vor einem Distributionsproblem dieses reiz- und inhaltlich sinnvollen Mediums Corporate Trailer. Rita Kovacs, Geschäftsführerin der Swissfilm Association, macht folgende Distributionsüberlegungen: «Ich würde diesen B2C-Corporate Trailer den Mittlern zur Verfügung stellen: also jenen, welche das Umfeld des Retailers ausmachen. Entsprechend sucht man themenspezifische Websites, beispielsweise Gesundheitswebsites – man sollte also inhaltliche Kooperationen anstreben. Ich würde den Corporate Trailer gezielt auch zuhanden des Verkaufspersonals im Detailhandel einsetzen, zum Beispiel in der Schulung des Personals. Und ich würde diesen Kurzfilm natürlich auch für die eigene Website nutzen – dieser Eigengebrauch geht zuweilen vergessen! Zudem würde ich mit dem Corporate Trailer ganz gezielt Medienarbeit machen, Redaktoren bilateral und gezielt informieren, dokumentieren.»
Innovation www.wilmaa.com
Für die direkte B2C-Ansprache bietet sich seit ein paar Monaten eine neue Möglichkeit an, um den Corporate Trailer nicht im «schwarzen Loch» des Internets verschwinden zu lassen und ihn im Internet-Fernsehen gezielt an den Mann und die Frau zu bringen: Wilmaa (www.wilmaa.com), das «Fernsehgerät» des Internets. Es ist die Plattform im Internet, wo die Zuschauer und Konsumenten schon da sind. Bereits hat www.wilmaa.com 250‘000 Abonnenten in der Deutschschweiz. Und täglich werden es mehr. Entweder wird nun unser Corporate Trailer den Early Adopters von www.wilmaa.com, welche der Zielgruppe des Guetsli-Herstellers entsprechen, beim Aufstarten oder aber im Wilmaa-Nullkanal präsentiert. Eine dritte Möglichkeit wird bald auch die Präsentation des Corporate Trailer – sowie der vertieften filmischen Dokumentation – im eigenen www.wilmaa.com-Genusskanal sein. Mittels des Sprechblasensystems «Click & Mail», das den User nicht vom Fernsehen abhält und ihn bequem etwas anwählen lässt, wird der Bestellmechanismus für das Printmagazin eingeleitet.
Kreation der Distribution
Print: Das Customer Magazine ist aus speziell gestalteten Dispensern in den Kaffeebars zu nehmen. Der Guetsli-Brand ist umgehend zu erkennen, und die Dispenser sind auch aus Materialien gestaltet, die dem umweltbewussten Konsumenten sympathisch sind. Der kaffeetrinkende Gast erkennt auch sofort, dass er das Heft gratis mitnehmen darf und dann auch Abonnent werden kann. Er bekennt sich gerne zu dieser Welt, diesem Story Telling des bewussten Genusses – denn sie trifft seinen individualistischen Lebensstil im Kern.
Corporate Trailer: Auch hier kann die Distribution nur als kreativ qualifiziert werden, wo sie mit dem kreativen Inhalt einhergeht. Wilmaa ermöglicht durch ihr Sprechblasenprinzip das, was in der Kommunikation angestrebt wird: den Dialog. Der User bleibt durch diese einfachen, schnellen Möglichkeiten unbelästigt, klickt ausser der Magazinbestellung (er wird dazu später eine E-Mail lesen) Wettbewerbsantworten an: Wie soll das neuste Produkt des Guetsli-Herstellers heissen? Welchen Süssigkeitsgehalt mag er, welcher ist ihm zu viel? Der Konsument nimmt Einfluss auf die Kreation des Produkts.
Dramaturgie der Distribution
Es gibt die einfache Dramaturgie der Zeitabfolge. Auf das crossmediale Zusammenspiel übertragen: Der Corporate Trailer als emotionaler «Sauger» und inhaltlicher erster Teaser kommt am Anfang. Im B2C-Bereich kann dies www.wilmaa.com auf neue und den Dialog ermöglichende Art gewährleisten, zum Beispiel als Kürzestfilm beim Aufschalten des Geräts oder im Nullkanal. Bei der Präsentation als «Kinowerbung» beispielsweise ist diese Dialogmöglichkeit nicht gegeben. Nummer zwei in der Zeitabfolge: Der interessierte Konsument erhält das Magazin, das in bewusst limitierter Auflage und nur zweimal im Jahr, auf die warme und auf die kalte Jahreszeit, erscheint. Nummer drei in der Zeitabfolge: die filmische Dokumentation auf dem Wilmaa-Genusskanal.
Die situative Dramaturgie: Wie obenstehend erwähnt, geht es nicht nur um den richtigen (neuralgischen) Ort, sondern auch um die Situation des potenziellen Lesers. Die Kaffeebar bzw. die Situation des Kaffeetrinkens ist der richtige Ort, um sich mit den Hintergründen des Guetsli-Produkts, diesem süssen und nachhaltigen Lebensstil, vertraut zu machen. Man wird und ist Teil der neuen nachhaltigen Genuss-Community des innovativen Guetsli-Herstellers.
Letztlich sei noch ein Grundsatz genannt. Dramaturgisch gilt ein einfaches Prinzip: Ein Tool muss das Flaggschiff im crossmedialen Mix sein, für das Branding des Unternehmens, für die Kompetenz. Je nach Branche und Zielgruppenausrichtung ist dafür der Print, gekoppelt mit dem emotionalen «Sauger» des Corporate Trailer, nach wie vor ein sehr erfolgversprechender Weg. Für unseren Guetsli-Hersteller auf jeden Fall.
Viviane Egli und Thomas Gabathuler
*Definition Corporate Trailer: Der hier erstmals genannte Begriff «Corporate Trailer» bezeichnet einen journalistisch aufbereiteten Kürzestfilm von ca. einer Minute. Im Factbook 2009 des Forum Corporate Publishing ist diesem neuen Publishing-Instrument ein eigener Beitrag («Faszinosum Corporate Publishing») gewidmet. Vgl. auch www.primafila-cp.ch.
Informationen:
Primafila AG, Viviane Egli,
E-Mail: egli@primafila-cp.ch
Solutionpark AG, Thomas Gabathuler,
E-Mail: thomas.gabathuler@solutionpark.ch
