Stratege mit Groove

Martin Fritsche ist Strategic Planning Director für TBWA Switzerland und setzt auf erfolgreiche Werbung mit «kulturellem Mehrwert».

Es heisst, man müsse Komplexität reduzieren – als ob dies möglich wär: «Komplexität kann man nicht reduzieren, aber die Haltung dazu», zitiert Martin Fritsche den Systemtheoretiker Niklaus Luhmann, eine seiner wichtigsten Leitfiguren.Komplexität reduzieren, das muss auch, wer den Berufsweg des neuen Leiters für Strategie bei TBWA auf nur einer Heftseite beschreiben will. Politischer Aktivist in Berlin, Theatermann, Gymasiallehrer, Journalist, Wissenschafter, Werber, Dozent und Designforscher: Viele Facetten prägen die Karriere von Martin Fritsche – und alles hat seinen komplexen Zusammenhang.

Angefangen hat es an der Uni Zürich mit Germanistik, Kunstgeschichte und Philosophie. Kurz vor dem Lizenziat wurde Fritsche aber klar, «etwas fehlt». So wollte er für ein Forschungssemester nach Berlin. Dort erkannte der Mann, der alles immer perfekt haben muss, dass er in Zürich zehn Semester lang «kaum etwas kapiert» habe. Also kniete er sich noch einmal rein und machte seinen Magister Artium an der Freien Uni Berlin.

Als dann auch noch die Mauer fiel und an vielen europäischen Unis der grosse Streik ausgerufen wurde, konnte Fritsche nicht mehr weg. «Es war einfach zu viel los, und ich war schon mitten drin.»

Später hat er in Berlin die Öffentlichkeitsarbeit für das Hebbel-Theater betreut und gleichzeitig am Fachbereich für Kommunikations- und Geschichtswissenschaften der TUB eine Dissertation verfasst mit dem Titel «Hans Magnus Enzensbergers produktionsorientierte Moral. Konstanten in der Ästhetik eines Widersachers der Gleichheit». Das töne kompliziert, lacht er heute. In dieser Arbeit zeigt er auf, «wie Image durch das Zusammenspiel von Produktions- und Rezeptionsästhetik entsteht. Mich interessieren Projektionen auf die Realität. Erkenntnistheoretisch gibt es ja keine Realität, sondern nur das, was wir dafür halten.»

Das hat natürlich «extrem viel mit Werbung zu tun». Die Werbung und die Konsumente spielten zusammen ein Spiel: «Wir kreieren kommerziell ausgerichtete Botschaften und instrumentalisieren Massenmedien. Das ist aber alles offen- gelegt. Der Konsument entscheidet weiter autonom, ist aber gleichzeitig Teil des Systems – genau wie wir.»

Deshalb könne wirklich gute Werbung nur die sein, welche einen kulturellen Mehrwert erzeuge und «diesen dialogischen Kreislauf mit Sinn stiftenden Werten anreichere».

Eingestiegen in die Werbung ist der heutige Stratege in Zürich als Texter bei Studer & Partner. Dort habe er unter anderen viel von Werner Schellenberg gelernt. Diesen AD trifft er nun rund zehn Jahre später wieder bei TBWA. Dem Quereinsteiger ging es zunächst darum, sich möglichst schnell alle Praktiken der kommerziellen Kommunikation anzueignen. Wichtigste Stationen waren Fisch Meier Direkt, Interbrand Zintzmeyer&Lux und Euro RSCG als Head of Strategic Planning.

Nachdem Fritsche schliesslich «vier grosse Strategie-Bibeln» in verschiedenen Agenturen kennen gelernt hatte, war er gegenüber der neuen «Religion» von TBWA mit dem provokanten Namen Disruption zuerst skeptisch – inzwischen ist er aber überzeugt. «Disruption ist für mich die Herausforderung, den radikalen Bruch zu wagen.» Disruption erlaubt es, einen ganz anderen Hebel anzusetzen, als dies die konventionelle Werbung tut. Unter Umständen könnten durch Disruption ganze Marketingorganisationen hinterfragt und radikal optimiert werden.

Um nicht nur seine Kompetenz den steigenden Anforderungen an Vernetzung und Dynamik in der Kundenberatung, sondern auch im Management anzupassen, ist Fritsche seit zwei Jahren Participant der FlowTeamAcademy. Dieser Think Tank befasst sich mit der Optimierung komplexer Prozesse und der «Implementierung von Initiativen in bestehende Strukturen». FlowTeam-Management heisse «nutzen von diversifizierten Talenten, nonlinear führen, Selbstorganisation fördern, synchron und dezentral entwickeln».

FlowTeam ohne Hierarchien: Ist das auch möglich in einer Agentur? «Natürlich muss TBWA mit ihrer Grösse durchstrukturiert funktionieren, und letztlich trägt einer die Gesamtverantwortung. Ich kann aber Inseln schaffen, wo FlowTeam funktioniert. Eine davon ist der Kreativ-prozess», meint Fritsche. Solches Workshop-Design sieht er «machbar über verschiedenste Organisationsstufen hinweg bis hin zum Kunden».

Auf den FlowTeam-Approach kam er an der Hochschule für Gestaltung und Kunst Zürich. Dort wirkte er am Institut für Designforschung unter der Ägide von Ruedi Baur ein Jahr lang als Dozent und Forschungsleiter. «Nach zehn Jahren Werbung suchte ich neue Impulse und weiterführende Ansätze. Ich kann ja nicht ein Leben lang Schoggistängeli und Mittelklasse-Autos verkaufen. Mich reizte die Mischung von Wissenschaft, Wirtschaft und Kommunikation.»

Doch der inzwischen erfolgreiche Praktiker musste im Verlauf seines «Hochschul-Sabbaticals», wie er es nennt, realisieren, dass er den Hochschulmief nicht mehr ertrug. «Ich muss Business machen, will ein motiviertes Team führen, steigende Umsätze und prosperierende Kunden.»

So kehrte der Stratege wieder zurück in die Branche und arbeitet seit August als Strategic Planning Director für TBWA Switzerland – «ein internationales Netzwerk, wo ich Gas geben kann». Fritsche zeigt sich begeistert vom neuen Job, weil Zürich in diesem Netzwerk nicht nur die Rolle einer Adaptions-Agentur spiele, sondern mit einem direkten Draht zu Paris in Zukunft noch mehr zum international hoch stehenden Ruf von TBWA beitragen kann.

Zwar wird der neue Kunde McDonald’s nicht grundsätzlich neue Strategien erlauben. «Bei der fünftstärksten Marke auf diesem Planeten weiss das Headquarter genau, was es will und muss. McDo sagt mir aber nicht, auf welchen Wegen ich diese Ziele zu erreichen habe. Hier sind wir angehalten, echt disruptiv und kreativ zu arbeiten.»

Wie führt man eine Marke? Wie baut man sie auf? Als Dozent für Corporate Identity und Brandmanagement an der Fachhochschule Nordwestschweiz ist Fritsche gezwungen, theoretisch immer up-to-date zu sein.   «Ich muss die neueste Fachliteratur verarbeiten und kann auch von den Studenten immer wieder befruchtende Inputs mitnehmen.»

Auch bei vollstem Terminplan pflegt Fritsche seine Besuche im Zürcher Jazzclub Moods. «Der Laden wird langsam, aber sicher eine bedeutende Institution im europäischen Jazz», glaubt er. «Denn was ist guter Jazz anderes als Disruption: profunde Kenntnis der Konventionen, virtuoses Brechen der Konventionen und überraschend Neues kreieren, das grooved.»             

Andreas Panzeri