Zwei unsichtbare, aber gefährliche Scheren

Die Krise der Printmedien hat den Blick für Überlebensstrategien geschärft, wenigstens in der Theorie. Man sieht immer deutlicher zwei Fährten auseinanderlaufen: die Gratis-Publizität der schnell gemachten und schnell weggeworfenen Gebrauchsblätter – und die Vertiefung ins Lokale und/oder ins Qualitative. Der Markt bestätigt, dass beides seine Chance hat. Der anhaltende Erfolg von 20 Minuten und die Fortschritte beim Blick am Abend bestätigen die eine, die stabilen Verhältnisse bei vielen B-Titeln in den Regionen, aber auch auffällige Erfolgsgeschichten wie etwa bei der Hamburger Zeit die andere Behauptung.

In der unbequemen Position sind die Blätter, die bisher für alle fast alles sein wollten: die grösseren A-Titel, Tageszeitungen, die sich mit dem gleichen Ausschliesslichkeitsanspruch sowohl für das Universum wie für die nähere Umgebung plus die wichtigsten (d. h. anzeigenträchtigsten) Sachgebiete, von Auto über Mode bis Ferien und das Immobilienwesen, zuständig gefühlt haben. Hier sehen die Sparaktionen, welche die Redaktionen durchzuführen gezwungen sind, schon wie Verzweiflungstaten aus, und sie gehen vor allem auf Kosten der freien Journalisten – nicht weil dort das grösste Problem oder am meisten Sparpotenzial läge, sondern weil dort das Sparen am leichtesten und vor allem am schnellsten geht. Auch in den besten Häusern sind die Honorare bis um zwei Drittel gekürzt worden!

Wie soll das zusammengehen? Auf der einen Seite die Einsicht, dass nur Vertiefung und Individualisierung dauerhaft geeignet sind, das Convenience-Produkt vom Qualitätsblatt abzuheben, anderseits der Kahlschlag ausgerechnet an den Stellen, wo der Blätterwald besonders stark und sturmsicher wäre.


Den vollständigen Kommentar von Karl Lüönd lesen Sie in der aktuellen Werbewoche-Printausgabe.