Im Zeichen der Zukunft: Lokale Suche und Onlinewerbung

Geht es nach Alfonso von Wunschheim, wird die «lokale Suche» per Mobiltelefon eine der zentralen Werbetechniken der Zukunft werden. Die Werbewoche wollte vom CEO von Local.ch jedoch auch eine Einschätzung des Potentials der Onlinewerbung – im Zeichen der Krise.

Werbewoche:  Im Zentrum Ihres Interesses als Geschäftsführer der Swisscom-Directories-Tochter Local.ch steht «local search». Können Sie kurz schildern, was Sie damit meinen?

Alfonso von Wunschheim:  Meiner Meinung nach geht der Trend einer hochmobilen und gleichzeitig technisch vernetzten Gesellschaft in jene Richtung, dass Waren und Dienstleistungen oft kurzfristig und an wechselnden Orten nachgefragt werden. Mit internetfähigen Mobiltelefonen, von denen in der Schweiz heute schon bald jeder eines besitzt, sind die technischen Voraussetzungen bereits da. Jetzt wollen sie beispielsweise wissen, wo sie nahe dem Bahnhof um eine bestimmte Zeit einen bestimmten Rasierapparat kaufen können. Oder Sie wollen wissen, wo sich in ihrer Nähe ein Restaurant befindet, das offen hat, noch Platz hat und etwa Ihren preislichen Vorstellungen entspricht. Mit local search sollten Sie auf solche Anfragen relevante Suchresultate erhalten.

Werbewoche:  Wie sollen all diese Informationen zusammengebracht werden?

Alfonso von Wunschheim:  Local.ch besitzt bereits einen grossen Teil der Daten auf Anbieterseite. Aufgrund der Gelben Seiten, die bei Local.ch integriert sind, verfügen wir über ein umfassendes Firmenverzeichnis der Schweiz. Darin sind der geographische Ort der Firmen, die Öffnungszeiten und teilweise Informationen über das Angebot gespeichert. Diese Angaben müssen jetzt mit der Nachfrageseite zusammengebracht werden. Das kann eine einfache Anfrage über das Mobiltelefon sein, wie im Restaurantbeispiel, oder eine Anfrage, die bereits durch verschiedene Filter gelaufen ist, womit die Relevanz der Suchresultate erhöht wird. Hat Ihr Mobiltelefon GPS, kann bei der Anfrage beispielsweise der geographische Ort berücksichtigt werden. Werden Facebook-Daten miteinbezogen, sehen Sie, wo ihre Freunde einkaufen oder ins Restaurant gehen, usw.

Werbewoche:  Um ein relevantes Suchresultat zu erhalten wären Unmengen von Daten nötig, die teilweise gar nicht bereitstehen. Wie kann ich beispielsweise wissen, ob es in einem Restaurant noch Plätze hat?

Alfonso von Wunschheim:  Gewisse Restaurants wie beispielsweise die Santa Lucias, aber auch Kinos, haben automatische Reservationssysteme. Die Daten sind teilweise also vorhanden, man muss sie nur noch vernetzen. Bei anderen, kleineren Restaurants machen solche Daten hingegen nicht immer Sinn. Bezüglich Produkten gibt es elektronische Inventarisierungssysteme, die jederzeit über den exakten Lagerbestand informieren können. Angehängt an ein Informationssystem im Internet könnte man so erfahren, ob im Laden X das Produkt Y noch zu haben ist, oder wo es im Umkreis eines bestimmten Orts vorhanden ist. Aber es stimmt: Man muss die Daten haben – und diese aggregieren, aufbereiten sowie bereitstellen ist das, was Local.ch kann.

Werbewoche:  Um noch mal zusammenzufassen: Für local search wollen Sie anbieterseitige und nachfragerseitige Daten zusammenbringen. Sie streben letztlich also einen optimierten Suchdienst an…

Alfonso von Wunschheim:  Es geht um mehr, wir wollen eine intuitive, automatisierte Suche anbieten, die sich nach den Bedürfnissen der Kunden richtet. Wir streben einen Suchdienst an, bei dem die Kunden nicht zuerst ihren Aufenthaltsort eingeben müssen, und durch den sie sofort wissen, welche Erfahrungen beispielsweise ihre Freunde bei Facebook mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gemacht haben. Zudem sollen sie herausfinden können, wo das Gesuchte mit Sicherheit zu finden ist. Mit Profildaten, geografischen und sozialen Daten kann man Werbung dazu machen, was sie eigentlich sein sollte: Ein Mehrwert für jene Kunden, die etwas bestimmtes suchen.

Werbewoche:  Arbeiten Sie mit Google zusammen?

Alfonso von Wunschheim:  Wir sind heute einer der wichtigsten Partner von Google in der Schweiz. Google bezieht von uns Inhalte und wir im Gegenzug ihre Karten für die Darstellung der Standorte von Privatpersonen und Firmen bei Local.ch. Wir beide verfolgen ein ähnliches Ziel. Google mehr mit Fokus auf Information, also die international relevantesten Daten, Local.ch mit klarem Fokus auf Transaktion, also die lokal relevantesten Angebote für Dienstleistungen und Produkte.

Werbewoche:  Welches sind die Bedingungen für den Durchbruch von local search im grossen Stil?

Alfonso von Wunschheim:  Wie gesagt, eine Bedingung ist die Erhebung von Daten, beispielsweise die Inventarisierung von Produkten oder die Erkennung freier Plätze in Restaurants oder Kinos. Aber auch die Qualität der geographischen Daten, etwa die Präzision von GPS-Daten, muss noch verbessert werden. Eine zweite Bedingung ist eine funktionierende Schnittstelle, welche die verschiedenen Datenbanken miteinander verbindet – eine Aufgabe, für die Local.ch optimale Voraussetzungen mitbringt. Die Daten müssen ja miteinander «reden» können. Eine dritte Bedingung ist die Identifizierung und Lokalisierung von Produkten und anderen Gegenständen sowie die Umwandlung dieser Informationen in Daten – dazu ist die Weiterentwicklung von RFID-ähnlichen Lösungen notwendig. Wenn diese drei Bedingungen sich verbessert haben, ist es nur noch eine Frage der Zeit.

Werbewoche:  Wann erwarten Sie eine breite Anwendung von local search? Geben Sie eine optimistische Schätzung.

Alfonso von Wunschheim:  In Form von Lokalisierung eines Gewerblers, der das bietet, was ich brauche, ist das heute schon Realität. In der angesprochenen, erweiterten Form in zwei bis fünf Jahren. KMUs, die unsere Hauptkundschaft ausmachen, sind zwar bei ihren Produkten und Dienstleistungen oft sehr innovativ, kaum jedoch in der Selbstvermarktung. Wenn sie aber merken, dass bereits mehrere Kunden übers Internet zu ihnen gefunden haben, werden sie wohl auch mehr in lokale Suche investieren. Beispielsweise also Inventarisierungssysteme einführen und Datenbanken anlegen.

Werbewoche:  Ich möchte noch kurz auf Onlinewerbung im Allgemeinen zu sprechen kommen. Der Rückgang der Werbeausgaben in der Schweiz trifft nicht alle Werbeformen gleich – im Gegenteil: Internet, Radio und Teletext legten sogar leicht zu. Welche Entwicklung erwarten Sie für Werbung im Internet?

Alfonso von Wunschheim:  Ich habe beobachtet, dass bei Einsparungen im Werbebudget in erster Linie die grossen Posten gestrichen werden. Das betrifft meist Fernseh- oder Print-Kampagnen. Das ist auch nachvollziehbar: Wenn sie eine Fernseh-Kampagne für vier Millionen Franken neben einer Onlinekampagne von 300'000 Franken stehen haben, dann setzen sie den Rotstift erst mal bei den vier Millionen an. Für die Online-Werbeausgaben bedeutet das ein relativer Anstieg gegenüber anderen Werbeformen, auch wenn die Ausgaben absolut vielleicht stagnieren oder sogar zurückgehen.

Werbewoche:  Gemäss ihrer Einschätzung: Wird sich diese relative Verschiebung im Medienmix halten, wenn die Werbeausgaben wieder zunehmen?

Alfonso von Wunschheim:  Der Wunsch ist der Vater des Gedankens, und als Local.ch-CEO wünsche ich mir natürlich, dass es so sein wird. Aber auch unabhängig davon bin ich überzeugt, dass sich der Prozentsatz der Onlinewerbung beim nächsten Aufschwung wird halten können. Mit steigendem Marktanteil wird auch die Management-Attention folgen. Wenn ein Marketingchef einmal erlebt hat, dass das Unternehmen 20 Prozent des Werbebudgets in Online steckt und nicht weniger als 5 Prozent, dann wird er die Onlinewerbung auch besser verstehen und ihr nach dieser Erfahrung mehr Aufmerksamkeit widmen.

Werbewoche:  Die Krise als Katalysator für den Aufstieg der Online-Werbung?

Alfonso von Wunschheim:  Absolut. In Zeiten knapper werdender Budgets suchen viele Marketingverantwortliche nach neuen Wegen beziehungsweise neuen Werbeformen oder -kanälen. Sie haben aufgrund von Analysewerkzeugen die Möglichkeit, den Erfolg einer Werbung besser zu messen. Wenn sie zudem eine Werbung schalten, die nicht zieht, dann können sie sie schnell optimieren, beispielsweise durch die Auswechslung von Bildern und Text, oder sie können umgehend auf aktuelle Ereignisse reagieren. Hier zeigt sich auch der grosse Unterschied zwischen On- und Offlinewerbung: Die Produktion von Offlinewerbung kulminiert in der Produktion, dann sind die Mediaplaner dran. Die Produktion von Onlinewerbung hingegen ist oft ein fortlaufender Prozess.

Werbewoche:  Was ist Ihre Erklärung dafür, dass der Anteil der Onlinewerbung am Werbemix in der Schweiz vergleichsweise gering ist?

Alfonso von Wunschheim:  Auch wenn mir hier wohl einige widersprechen werden: Der erste Grund ist meiner Meinung nach ein kultureller. In der Schweiz wartet man mit Veränderungen oft so lange, bis sie sich nicht mehr vermeiden lassen. Beispiel Bankgeheimnis. Der zweite Grund ist der kleine und stark zersplitterte Schweizer Markt, der es Innovationen erschwert, die Schwelle der Rentabilität zu erreichen – der Wechsel von einer Technik auf eine andere bringt immer Fixkosten mit sich. Aus diesen Gründen wird bei Schweizer Unternehmen, die primär im heimischen Markt aktiv sind, mit Innovationen oft so lange gewartet, bis die alten Modelle an die Grenzen der Rentabilität gelangen.

Werbewoche:  Ein Blick in die Zukunft: Welches Werbemedium wird durch die Krise am meisten verlieren?

Alfonso von Wunschheim:  Spontan würde ich Print und Fernsehen sagen. Allerdings bahnt sich mit Video-on-demand eine vielversprechende Werbemöglichkeit am Schnittpunkt von Internet und Fernsehen an: Bei On-demand-Videos kann man sehr zielgruppenspezifisch werben, und man kann die Werbung auch schnell austauschen. Ich würde also sagen: Printwerbung wird verlieren, das Fernsehen und damit auch die Fernsehwerbung werden transformiert.

Interview: elk