«Kreativität hat weiterhin ihren Platz»

Unternehmenskommunikation Zahlenorientierte Wirtschaftsprüfer und kreative Kommunikationsfachleute – geht das zusammen? Mark-Steffen Buchele von der Universität Leipzig über die noch junge Disziplin Communications-Controlling.

WW:

Der Art Directors Club – ein Club, der ausschliesslich aus Werbefachleuten besteht – zeichnet jedes Jahr die kreativsten Kommunikationsleistungen der Branche aus. Eigentlich müssten doch die Wirtschaftsprüfer diese anhand von Effizienzkriterien beurteilen – nach dem Motto: Kreativ ist, was im Markt am meisten bewirkt?

Mark-Steffen Buchele:

Sicherlich muss sich Kreativität letztlich im Markt auszahlen – je nach dem, was kommuniziert wird, zeigen sich Effekte für Unternehmen oder Organisationen kurz-, mittel- oder langfristig. Und meist so, dass man nicht auf einzelne Massnahmen rückschliessen kann. Betrachtet man also den Kreativitätsprozess allein, sind die Werber sicher die besten Ansprechpartner, um zu bewerten. Die beste Lösung aus unternehmerischer Sicht gibt es dann, wenn beides passt: mit bester Kreativität den höchsten Effekt erzielt zu haben. Um das zu interpretieren, hilft ein umfassendes Kommunikations-Controlling.

WW:

Kreative lassen sich von Controllern nicht gerne ins Handwerk «pfuschen». Wie gelingt es Ihnen, Kreativfachleute von Ihrer Methode zu überzeugen?

Mark-Steffen Buchele:

Keiner «pfuscht» dem anderen ins Handwerk. Im Gegenteil: Beide gehen eine Art symbiotische Beziehung ein – rationale Rahmen geben emotionalen, kreativen Prozessen die optimale Richtung vor, die Unternehmensziele zu erreichen. Da wir alle nicht genau voraussagen können, wie Kommunikation wirkt, hilft Kommunikations-Controlling, frühzeitig Veränderungen zu erkennen. Man merkt: Da läuft etwas aus dem Ruder, Strategien und Massnahmen können dann angepasst und optimiert werden.

WW:

Was genau ist unter dem Begriff Communications-Controlling zu verstehen?

Mark-Steffen Buchele:

Es bedeutet das Messen, das Bewerten und das Steuern von Kommunikationsmassnahmen anhand bestimmter Kennzahlen. Es macht den Prozess des Kommunikationsmanagements transparent. Dadurch kann der Beitrag der Kommunikation für das Unternehmen bewertet werden.

WW:

Wozu braucht ein Unternehmen überhaupt Communications-Controlling?

Mark-Steffen Buchele:

Jedes Unternehmen misst bereits alle möglichen Bereiche, vom Verkauf bis zur Produktion, warum also nicht auch die Kommunikation? Im Zentrum steht die Frage: Wie trägt die Kommunikation dazu bei, die Unternehmensziele zu erreichen?

WW:

Welche Seite ist skeptischer gegenüber dieser Disziplin – die Wirtschaftsprüfer oder die Kommunikationsverantwortlichen?

Mark-Steffen Buchele:

Unsere Befragung unter Controllern ergab: Das Verständnis für die spezifischen Eigenarten der Kommunikation ist durchaus vorhanden. Was die Controller wissen möchten, ist: Wurden die Kommunikationsziele erreicht und wie wurden sie erreicht? Kommunikations-Controlling ist ein Prozess. Der Wirtschaftsprüfer muss dazu frühzeitig ins Boot geholt und eingebunden werden. Widerstände gibt es bei den Kommunikationsverantwortlichen dort, wo es darum geht, Prozesse offen zu legen und Massnahmen überprüfbar zu machen.

WW:

Wenn alles durch die Controlling-Brille betrachtet wird, besteht dann nicht die Gefahr, dass einseitig leicht messbare Aktivitäten bevorzugt werden?

Mark-Steffen Buchele:

Nicht, wenn immer von den Zielen her überlegt wird, statt von den Massnahmen auszugehen. Nehmen Sie das Beispiel einer jährlichen Plakatkampagne – oft unter dem Motto «Das haben wir schon immer gemacht». Aber ist das wirklich das geeignete Mittel zur Erreichung der Ziele?

WW:

Gerät die Kreativität durch das Communications-Controlling nicht unter die Räder? Sie ist ja nicht messbar.

Mark-Steffen Buchele:

Die Kreativität hat weiterhin ihren Platz und ist enorm wichtig, denn das Kommunikations-Controlling ist «nur» ein Navigator, der aufzeigt: Wo befinde ich mich, bin ich auf dem richtigen Weg zu meinen Zielen? Kreative Leistungen direkt auf den Unternehmenswert zu beziehen, ist ja nicht möglich. Wichtig ist, nicht nur einzelne Massnahmen zu messen, sondern das grosse Ganze im Blick zu haben.

WW:

Wie löst Communications-Controlling den Widerspruch zwischen dem eher kurzfristigen Denken der Manager und den langfristig ausgerichteten und nicht sofort spürbaren Kommunikationsstrategien?

Mark-Steffen Buchele:

Wie das unternehmerische Management auch verfolgt Kommmunikationsmanagement kurz-, mittel- und langfristige Ziele. Also die ganze Bandbreite bei allen relevanten Stakeholdern. Längerfristig angelegte Programme wie etwa eine Markenkampagne erfordern neben der Schlussevaluation auch eine begleitende Evaluation, während die Massnahmen umgesetzt werden. Es gilt beispielsweise den Kommunikationsmix zu überprüfen, auch bezüglich verschiedener Zielgruppen.

WW:

Was bedeutet Communications-Controlling für die Kreativ- und PR-Agenturen?

Mark-Steffen Buchele:

Die Methoden an sich dürften nichts Neues für die Agenturen sein. Sie haben bisher schon Wirkungskontrolle betrieben, zum Beispiel mit Pretests der Kampagne für ein neues Produkt oder mit Befragungen. Herausforderung ist, diese Methoden sinnvoll für den jeweiligen Auftraggeber zusammenzubinden. Und seine eigenen Prozesse transparent zu machen. Denn die Auftraggeber wissen künftig besser, was sie bezüglich Kommunikation wollen. Wenn nicht, müssen die Agenturen zielführend beraten und überprüfbar umsetzen.

WW:

Was wird aus den klassischen Methoden der Wirkungsmessung wie etwa der Medienresonanzanalyse?

Mark-Steffen Buchele:

Die Medienresonanzanalyse bleibt – wie alle klassischen Methoden. Diese werden in ein umfassendes Communications-Controlling integriert. Alle Instrumente werden zusammengeführt, um den Kommunikationsprozess nachvollziehbar und transparent zu machen.

WW:

Wo liegt die grösste Gefahr beim Communications-Controlling?

Mark-Steffen Buchele:

Man muss vermeiden, sich in zu vielen Kennzahlen zu verlieren. Eine pragmatische Zielorientierung hilft, sich auf die dafür relevanten Zahlen zu konzentrieren. Und dazu müssen alle zusammenkommen: Management, Kommunikationsverantwortliche und Controller.

WW:

Welchen Stellenwert wird Communications-Controlling in zehn Jahren haben?

Mark-Steffen Buchele:

Informations- und Kommunikationsprozesse werden unsere Gesellschaft dann noch stärker prägen als heute. Investitionen in Kommunikation müssen noch differenzierter betrachtet werden: Welche Strategie hat bei welchen Kosten den besten Unterstützungseffekt, um die Unternehmensziele zu erreichen? Ich gehe davon aus, dass dann die meisten Unternehmen wissen, wie ihr Kommunikationsmanagement arbeitet und wo die Stellschrauben sind, um weiter zu optimieren.
Interview: Cornelia Sidler

Erste Plattform für Communications-Controlling

An der ersten interdisziplinären Fachtagung zum Thema Communications-Controlling am 31. Mai kündigte die Hochschule für Wirtschaft, Zürich (HWZ), die Gründung eines Expertenkreises Communications-Controlling an. Die Fachgruppe wird aus erfahrenen Kommunikationsverantwortlichen und Controllern bestehen, die sich mit guten Praxisbeispielen («best practice») und der Entwicklung gemeinsamer Standards für das Communications-Controlling befassen werden.

Zur Person

Dr. Mark-Steffen Buchele (34) ist Projektleiter im Kompetenzfeld Strategie und Wertschöpfung im Lehrbereich Kommunikationsmanagement und Public Relations der Universität Leipzig sowie Geschäftsführer von Aexea – Communication Content Consulting, www.communicationmanagement.de sowie www.aexea.de.
Voraussichtlich im Juli 2007 erscheint sein Buch «Der Wertbeitrag von Unternehmenskommunikation» im VS Verlag, Wiesbaden.