«Die Möglichkeiten und die Wirkung von personalisierter Werbung werden überschätzt»

Jan Kempter, Creative Director bei Publicis, stellt sich unseren «13 Fragen».

1. Was hat Sie dazu inspiriert, in die Werbebranche einzusteigen?

Wie die meisten bin ich eher zufällig reingerutscht. Als ich noch studierte, lag an der Universität ein Flyer mit der Headline «Werde Schriftsteller für Zahnpasta» rum. War ein Wettbewerb/Copytest von Scholz&Friends Berlin. Der Gewinn war die Teilnahme an einem Texter-Workshop. Ich dachte, ich könnte es ja einfach mal probieren.

 

2. Wie hat sich die Werbung verändert, seit Sie angefangen haben?

Alles muss noch schneller und noch günstiger sein, bei gleichzeitig immer höheren Anforderungen. Zum Beispiel ein Film muss in 45, 30, 15 und sechs Sekunden funktionieren. Natürlich muss man ihn auch tonlos verstehen können und er sollte für Mobile optimiert sein. Und das Produkt bitte in der ersten Sekunde zeigen. Und die Hauptbotschaft auch. Das Ganze gerne in Cinemascope, 16:9, 1:1 und im Hochformat. Jeweils in zwei Versionen fürs a/b-Testing.

 

3. Wofür würden Sie gratis arbeiten?

Meine Mutter fragt mich gelegentlich, ob ich ihr beim Erstellen von Einladungskarten oder sonstigen Texten helfen kann. Dafür verrechne ich ihr in der Regel nichts.

 

4. Das beste Testimonial, das es je gegeben hat?

Offensichtlich Roger Federer. Sonst würde ihn ja nicht so ziemlich jedes Schweizer Unternehmen verwenden, oder? Ansonsten: John Cleese für IBM war fantastisch.

 

5. Fallen Sie auf Werbung herein? Wann?

Als 13- oder 14-Jähriger habe ich eine Axe-Werbung gesehen, in der sich die Frauen gleich scharenweise in einen Typen verliebt haben, der das Deo aufgetragen hat. Bin dann am nächsten Tag gleich in den Supermarkt, um mir eins zu besorgen. Der gewünschte Effekt blieb aber aus. Seither bin ich bei Werbebotschaften etwas vorsichtiger geworden.

 

6. Schon mal überlegt, die Werbebranche zu verlassen?

Klar. Wie die meisten Kreativen oszilliere ich oft zwischen «Ich muss aus diesem Wahnsinn aussteigen» und «Wow, eigentlich habe ich den geilsten Job der Welt».

 

7. Welchen Werbeträger finden Sie abscheulich?

«Abscheulich» ist ein hartes Wort. Immerhin verdienen wir unser Geld damit. Aber 30-sekündige Youtube-Prerolls, die sich nicht überspringen lassen, machen mich schon ein bisschen hässig. Und die Konsumenten wahrscheinlich auch. Zum Glück sieht man sie nicht mehr so häufig.

 

8. Nennen Sie uns eine Kampagne, die Ihnen in letzter Zeit positiv aufgefallen ist – aber nicht von Ihnen stammt.

Der Pro-Infirmis-Film von Thjnk gefällt mir sehr gut.

 

9. Wie wissen Sie bei einer Idee, dass sie gut ist?

Ich erahne es, wenn mich beim Aufschreiben der Idee eine kleine Woge der Euphorie durchströmt. Ob sie wirklich richtig gut ist, weiss ich dann aber erst viel später, wenn die Kampagne bereits läuft und mir branchenfremde Freunde ihre ehrliche Meinung sagen.

 

10. Welche Rolle spielen Awards in der Werbebranche?

Awards sind eine schöne Bestätigung für Kreative. Leider hat die Freude daran eine sehr kurze Halbwertszeit. Mein Cannes-Löwe von 2015 interessiert niemanden mehr. Auch mich nicht.

 

11. Was wird aktuell überschätzt?

Die Möglichkeiten und die Wirkung von personalisierter Werbung. Einerseits glaube ich, die Algorithmen sind noch nicht ganz so schlau, wie es die Tech-Firmen manchmal behaupten. Andererseits bin ich nicht sicher, ob es der Durchschnittskonsument nicht eher als creepy empfindet, wenn der Banner so viel über ihn weiss. Dazu kommt, dass die Kreativität bei den programmatischen Formaten meist auf der Strecke bleibt, da ja alles modular funktionieren muss.

 

12. Welchen Berufskollegen würden Sie mit auf eine einsame Insel nehmen?

Meine Freundin Danusha Kuchtova, die Junior Texterin bei Inhalt und Form ist. Wobei … Johannes Raggio wirkt wie einer, der weiss, wie man eine Hütte baut und von Hand ein Feuer macht. Vielleicht wäre er nützlicher. Nein, ich nehme natürlich meine Freundin mit.

 

Johannes Raggio wirkt wie einer, der weiss, wie man eine Hütte baut und von Hand ein Feuer macht.

 

13. Was geht Ihnen durch den Kopf, wenn Sie auf der Strasse eine Kampagne sehen, die aus Ihrer Feder stammt?

«Warum bleiben die Leute nicht stehen, betrachten beeindruckt mein Meisterwerk, machen Fotos mit ihrem Smartphone und posten sie mit dem Hashtag #wow auf Instagram?»

 

Jan Kempter ist frischgebackener Creative Director bei Publicis. Zuvor war der 32-jährige Bündner mehrere Jahre als Texter in der Agentur tätig. Weitere Stationen waren Scholz&Friends Berlin, Scholz&Friends Zürich und Jung von Matt/ Limmat. Sein Sternzeichen ist Steinbock und er macht nach eigenen Angaben die besten Spaghetti Carbonara der Welt.

Interview/Redaktion: Ann-Kathrin Kübler

Di 04.12.2018 - 15:51
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