«Die Übernahme ist ein Versuch, mit Facebook 
und Google 
mitzuhalten»

Medienexperte Manuel Puppis im Gespräch darüber, was der Kauf von Goldbach durch Tamedia für die Publizistik im Zürcher Medienhaus, das Geschäft beim Werbevermarkter und die Schweizer Medienlandschaft bedeutet.

Der Gesprächspartner Prof. Dr. Manuel Puppis ist Mitglied der Eidgenössischen Medienkommission (EMEK), sagt aber im Interview seine persönliche Meinung als Wissenschaftler (Fotos: Stephane Schmutz, Stemutz.com)

Werbewoche: Was haben Sie als Erstes gedacht, als Sie hörten, dass Tamedia Goldbach übernehmen will?

Manuel Puppis: Es kommt, wie es kommen musste. Durch den Zusammenschluss entsteht ein zweiter starker Werbevermarkter in der Schweiz.

 

Als Admeira 2016 gegründet wurde, war Ringier das einzige Privatmedium neben der gebührenfinanzierten SRG. Haben Sie schon damals damit gerechnet, dass Tamedia Goldbach übernehmen wollen würde, als Nicht-Mitglied von Admeira?

Man konnte es natürlich nicht wissen, aber es lag nahe, dass auch der andere grosse Schweizer Verlag neben Ringier einen ähnlichen Schritt wird machen müssen. Schon damals hat die Politikerin Jacqueline Badran das tatsächlich so vorausgesagt.

 

Was sagen Sie zu den Gerüchten, dass Tamedia neben den Verkaufsverhandlungen mit Goldbach auch Gespräche mit Admeira über einen möglichen Beitritt zu der Werbeallianz geführt haben soll?

Ich kenne auch nur die Gerüchte. Die eine Seite behauptet, die Gespräche zwischen Tamedia und Goldbach seien im Geheimen geführt worden, Tamedia behauptet etwas anderes. Dass Tamedia sich mit den Mitgliedern von Admeira unterhält, ist in einem kleinen Markt wie der Schweiz nicht verwunderlich. Aber in welche Richtung die Gespräche gegangen sind, kann ich nicht beurteilen.

 

Warum will das Medienhaus Tamedia Ihrer Meinung nach 216 Millionen Franken für einen Werbevermarkter ausgeben?

Der Kauf ist natürlich nicht nur eine Reaktion auf Admeira. Es ist eine Tatsache, dass das Werbegeschäft mit traditionellen publizistischen Medien rückläufig ist, vor allem im Printbereich. Die Entwicklung beobachten wir jetzt seit mehr als 20 Jahren. Bei den Verkaufszeitungen sind die Nettowerbeumsätze drastisch eingebrochen: 1995 hat man mit Verkaufszeitungen fast 1,7 Milliarden Franken umgesetzt. In den letzten Jahren waren es weniger als 600 Millionen Franken. Die Entwicklung konnte man mit dem Onlinegeschäft nicht auffangen. Rainer Stadler von der NZZ hat recherchiert, dass 2014 der Werbeumsatz aller journalistischen Onlineplattformen in der Schweiz kaum mehr als 80 Millionen Franken betrug. Im Radio passiert werbetechnisch auch nicht viel. Und im Fernsehgeschäft geht man in ganz Europa davon aus, dass es mittelfristig zu einer Abnahme der Nettowerbeumsätze kommen wird, weil lineares Fernsehen an Bedeutung verliert. Diese Ausgangslage gilt für Tamedia genauso wie für Ringier und andere Medienunternehmen.

Die Übernahme von Goldbach ist letztlich ein Versuch, mit einem digitalen und integrierten Angebot mit US-Konzernen wie Facebook und Google mitzuhalten. Man legt das Vermarktungsgeschäft zusammen und hat dadurch Print, Radio, TV, Onlinejournalismus, aber natürlich auch alle möglichen anderen digitalen Plattformen im Portfolio, kann kanalübergreifend Angebote liefern und Targeting nutzen, zielgruppenspezifische Werbung schalten sowie neue Werbeformen ausprobieren. Künftig haben wir in der Schweiz zwei Player, die das können: Admeira und Tamedia mit Goldbach.

 

Man legt das Vermarktungsgeschäft zusammen und hat dadurch Print, Radio, TV, Onlinejournalismus, aber natürlich auch alle möglichen anderen digitalen Plattformen im Portfolio, kann kanalübergreifend Angebote liefern und Targeting nutzen, zielgruppenspezifische Werbung schalten sowie neue Werbeformen ausprobieren.

 

Goldbach-Chef Michi Frank begründete die Entscheidung für den Verkauf damit, dass es der Goldbach-Gruppe durchaus gut gehe, aber mit Admeira der Werbedruck steige und die Digitalisierung den Werbemarkt aufmische. Was ist Ihrer Meinung nach die Motivation von Goldbach, sich kaufen zu lassen?

Goldbach wird Kunden künftig Plattform-übergreifende Angebote bieten können: von Print über Onlinejournalismus bis zu Radio und Fernsehen. Das Portfolio wird für integrierte Kampagnen und für neue Werbeformen gut aufgestellt sein.

 

Tamedia hat sich ja 2011 mit dem Verkauf von Tele Züri, Radio 24, TeleBärn und Capital FM vom Radio- und Fernsehgeschäft verabschiedet, während Goldbach Werbung für diese Bereiche vermarktet. Würden Sie das unterschreiben, dass der Kauf ein weiterer Schritt in die Richtung ist, sich von der Produktion eigener Inhalte abzuwenden und künftig von der Vermarktung bereits hergestellter Inhalte zu leben, also so wie Facebook und Google das machen?

Tamedia und Ringier sind die grössten Verlagshäuser im Land und diversifizieren beide schon seit Langem. Sprich, sie haben nicht nur publizistische Geschäftsbereiche, sondern bauen das digitale Transaktionsgeschäft stark aus – sei das im E-Commerce oder im Classified Advertising. Das unterscheidet sie von allen anderen Medienhäusern in der Schweiz. Wir sehen, was das in der Publizistik heisst: Es wird gespart. Ringier hat in der Romandie L’Hebdo geschlossen. Tamedia versucht mit der Zentralisierung der Redaktionen die Kosten in den Griff zu bekommen, indem man Synergien stärker nutzt, nur noch die Regionalberichterstattung getrennt abdeckt und nationale Themen einmal für alle produziert.

Als börsenkotiertes Unternehmen nimmt Tamedia nicht hin, mit Zeitungen Verluste zu schreiben. Mit Goldbach erhält Tamedia Zugriff auf die deutschen und französischen Werbefenster in der Vermarktung. Herr Tonini hat sich in der Pressemitteilung so zitieren lassen, dass man mit den neuen Partnern ProSiebenSat.1 und RTL Investitionen in Schweizer Programminhalte prüfe. Das könnte darauf schliessen lassen, dass ein publizistisches Engagement im Fernsehbereich nicht als unmöglich angeschaut wird – nicht als Schweizer Sender, sondern als Fenster auf Sat.1, ProSieben oder RTL.

 

Manuel Puppis

 

Christoph Tonini, CEO von Tamedia, liess sich in der Medienmitteilung noch an anderer Stelle zitieren. Er sagte, dass von dem Goldbach-Kauf nicht zuletzt auch die publizistischen Medien profitieren würden. Gleichzeitig spart Tamedia, wie Sie schon erwähnt haben, in der Publizistik. Meinen Sie, man kann dem Glauben schenken, dass von neuen Einnahmen etwas in die publizistischen Medien investiert wird?

Dass durch den Deal mehr in die Publizistik investiert wird, würde ich bezweifeln – es sei denn, es würde durch die Publizistik tatsächlich mehr Werbung verkauft. Das würde in der Profitcenter-Logik dann heissen, dass das Geld der Publizistik zur Verfügung stünde. Aber der Grossteil des Geldes wird künftig wohl mit digitalen Transaktionsplattformen gemacht.

 

Hintergrund: Das Zürcher Medienhaus Tamedia hat bekannt gegeben, die Goldbach-Gruppe übernehmen zu wollen. Aus dem Zusammenschluss soll einer der reichweitenstärksten Werbevermarkter der Schweiz entstehen. Tamedia hat ein öffentliches Kaufangebot für die Goldbach-Gruppe zu 35.50 Franken pro Aktie vorangemeldet und will sämtliche der über 6 Millionen ausgegebenen Aktien des Werbevermarkters übernehmen. Damit beläuft sich der Kaufpreis, der in bar entrichtet werden soll, auf 216 Millionen Franken. Die Goldbach-Gruppe, die rund 340 Mitarbeitende in der Schweiz, in Deutschland und Österreich beschäftigt, soll am bisherigen Standort in Küsnacht ZH weitergeführt werden. CEO von Goldbach bleibt Michi Frank, der Mitglied der Unternehmensleitung von Tamedia wird. Dadurch kann laut Tamedia-CEO Christoph Tonini ein Austausch in beide Richtungen erfolgen und beide Seiten können profitieren - Tamedia beispielsweise von der Sales-Kultur von Goldbach. Zu einem Personalabbau soll es nicht kommen. Bis die Übernahme fix ist, braucht es noch einige Schritte. So muss beispielsweise die Eidgenössische Wettbewerbskommission (Weko) die Übernahme noch prüfen. Tonini ist aber zuversichtlich, dass dies bis Ende Februar/Anfang März abgeschlossen sein wird. Die eigentliche Übernahme soll im April erfolgen. Kommt sie zustande, soll Goldbach von der Schweizer Börse dekotiert werden.Nutzer besuchen die Platt-formen, um News zu lesen oder Videos anzusehen. Das sind potenzielle Kunden für die unternehmenseigenen Trans-aktions-Plattformen.Es geht darum, ob wir Medien noch am Leben erhalten 
können, die in der Marktwirtschaft schlicht nicht über-lebensfähig sind.

 

Der Gesprächspartner Prof. Dr. Manuel Puppis ist Mitglied der Eidgenössischen Medienkommission (EMEK), sagt aber im Interview seine persönliche Meinung als Wissenschaftler. Puppis unterrichtet und forscht am Departement für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung (DCM) der Universität Freiburg.

 

Das Gespräch führte Ann-Kathrin Kübler. Das vollständige Interview lesen Sie in der Werbewoche 2/2018 (erschienen 26.1.2018).

Fotos: Stephane Schmutz / STEMUTZ

Di 06.03.2018 - 13:28

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