Studie: Radiowerbung wirkt trotz Ablenkung
Werbeeinschaltungen im Radio erzielen trotz eingeschränkter Aufmerksamkeit eine starke Wirkung beim Hörer. Im Durchschnitt wird die Kaufabsicht der Nutzer durch Radiowerbung um zehn Prozent erhöht, in Einzelfällen sogar um beachtliche 29 Prozent.
Zu diesem Ergebnis kommt eine Studienreihe zur impliziten Werbewirkung von Konsumgüter-Werbung im Radio, die die Berliner Radiozentrale gemeinsam mit AS&S Radio und der Decode Marketingberatung durchgeführt hat. «Radio ist als 360-Grad-Begleiter ein echtes Basismedium im Alltag der Menschen. Ein Medium, das wirkt – ganz direkt, nachhaltig und subtil. Für Werbetreibende, das belegen die Ergebnisse dieser Studie ganz deutlich, bietet Radio damit wichtige Argumente für die Kampagnenplanung», stellt Esther Raff, Geschäftsführerin bei AS&S Radio, laut Pressetext fest. Unaufmerksamkeit schütze im Radio nicht vor Wirkung, ergänzt Radiozentrale-Geschäftsführer Lutz Kuckuck. Rund 75 Prozent der getesteten Radiospots hätten in der Gesamtgruppe trotz Ablenkung einen zusätzlichen Kaufimpuls gesetzt.
Werbemarkt unterschätzt Radio
«Radio kann aufgrund seiner Verkaufsstärke und Emotionalität gerade in schwierigen Zeiten wie diesen punkten. Da hätte kaum einer dagegen gewettet. Wie deutlich allerdings der via Radio erwirtschaftete Zusatzumsatz ausfällt, ist vielen nicht ausreichend bekannt», erklärt Kuckuck auf Nachfrage von Pressetext. Dabei habe das Radio gegenüber anderen Mediengattungen einige wesentliche Vorteile wie etwa Verkaufsstärke, schnellen Reichweitenaufbau, hohe Aktualität sowie ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten. Trotz dieser strukturellen Pluspunkte sei das Radio auf dem Werbemarkt immer noch unterschätzt. «Was die tägliche Reichweite betrifft, ist das Radio nach wie vor das meistgenutzte Medium in Deutschland, das noch dazu über eine unglaubliche Hörerbindung verfügt. Die Anteilsquote des Radios am Werbemarkt liegt derzeit aber bei lediglich sechs Prozent und steht damit reziprok zur Hörernutzung. Unserer Einschätzung nach müsste dieser Wert deutlich höher ausfallen», so Kuckuck.
Starke Emotionalität steigert Kaufabsicht
Ausschlaggebend für die große Aktivierungskraft, die das Radio auf die Kaufabsicht eines Hörers hat, sei vor allem seine starke Emotionalität, heißt es in den Untersuchungsergebnissen. «Marken-Verantwortliche müssen sich also die Frage stellen, inwieweit die Belohnungsmuster exakt auf Käufer, Produktverwender und potentielle Neukunden angelegt sind und diese dann emotional an den Verbraucher bringen. Für den Transport dieser emotionalen Goodies eignet sich Radio besonders gut», so Kuckuck.
Werbemarkt unterschätzt Radio
«Radio kann aufgrund seiner Verkaufsstärke und Emotionalität gerade in schwierigen Zeiten wie diesen punkten. Da hätte kaum einer dagegen gewettet. Wie deutlich allerdings der via Radio erwirtschaftete Zusatzumsatz ausfällt, ist vielen nicht ausreichend bekannt», erklärt Kuckuck auf Nachfrage von Pressetext. Dabei habe das Radio gegenüber anderen Mediengattungen einige wesentliche Vorteile wie etwa Verkaufsstärke, schnellen Reichweitenaufbau, hohe Aktualität sowie ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten. Trotz dieser strukturellen Pluspunkte sei das Radio auf dem Werbemarkt immer noch unterschätzt. «Was die tägliche Reichweite betrifft, ist das Radio nach wie vor das meistgenutzte Medium in Deutschland, das noch dazu über eine unglaubliche Hörerbindung verfügt. Die Anteilsquote des Radios am Werbemarkt liegt derzeit aber bei lediglich sechs Prozent und steht damit reziprok zur Hörernutzung. Unserer Einschätzung nach müsste dieser Wert deutlich höher ausfallen», so Kuckuck.
Starke Emotionalität steigert Kaufabsicht
Ausschlaggebend für die große Aktivierungskraft, die das Radio auf die Kaufabsicht eines Hörers hat, sei vor allem seine starke Emotionalität, heißt es in den Untersuchungsergebnissen. «Marken-Verantwortliche müssen sich also die Frage stellen, inwieweit die Belohnungsmuster exakt auf Käufer, Produktverwender und potentielle Neukunden angelegt sind und diese dann emotional an den Verbraucher bringen. Für den Transport dieser emotionalen Goodies eignet sich Radio besonders gut», so Kuckuck.
